Revista de Análisis Plural

BMW: el poder de la marca

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BMW es una compañía centenaria con una de las marcas más reconocidas en el mundo. En su logotipo figuran los colores del estado de Baviera. Además de BMW también tiene las enseñas Mini y Rolls-Royce. La base de su éxito es una combinación de factores, entre los que destacan la calidad de los productos, una imagen prémium sin ser de un lujo excesivo (como podría ser Porsche, por ejemplo), productos innovadores y adaptados a diferentes segmentos de clientes, y precio elevado (sin ser de los más caros).

Texto: Oriol Amat. Catedrático de Economía Financiera de la UPF, economista y presidente d’ACCID.


Inicios difíciles
BMW (sigla en alemán de Bayerische Motoren Werke, Fábricas Bávaras de Motores) fue fundada en Múnich, Alemania, el 7 de marzo de 1916 a partir de la fusión de dos pequeñas fábricas de motores de aviación. Cada una de estas dos empresas había sido creada por los ingenieros Karl Rapp y Gustav Otto, que habían trabajado previamente en Daimler-Benz. Desde el inicio, contaron con el apoyo financiero y comercial de Camillo Castiglioni, apasionado de la industria de la aviación y el motor, y que en aquellos años era uno de los hombres más ricos de Europa.
Inicialmente, BMW fabricaba frenos para trenes, ya que al finalizar la Primera Guerra Mundial, Alemania tenía prohibido producir motores de aviones. En 1922, sin embargo, ya comenzó a fabricarlos. Y en 1923 se inició en la producción de motocicletas y fue la primera vez que abordó la creación de vehículos completos. Poco después, en 1928, BMW compró una fábrica de automóviles en Eisenach (Turingia) donde empezó a construir un coche pequeño llamado “Dixi” con una licencia de la Austin Motor Company. En 1932 ya desarrolló su primer vehículo con tecnología propia, el BMW 3/20, y en 1933 creó el BMW 303 de seis cilindros. Hasta la Segunda Guerra Mundial, la marca fue creciendo en las tres ramas: automóviles, motores de aviación y motocicletas.

Una de las claves del éxito de la marca alemana es la apuesta por la innovación. Ya en 1990 puso en marcha el primer centro de I+D integrado del sector del automóvil con más de 7.000 científicos, ingenieros y diseñadores trabajando conjuntamente

Durante la Segunda Guerra Mundial la empresa producía exclusivamente motores de aviones para el ejército alemán, y cuando ésta finalizó, tuvo graves problemas. Al ser Alemania derrotada, la factoría fue desmantelada. No había demanda de motores de aviación y la fábrica de coches de Eisenach fue incautada por la Unión Soviética. En aquellos años, BMW sobrevivió fabricando ollas, sartenes y bicicletas. Más tarde, en 1948, a pesar de la escasez de materiales, comienza de nuevo a fabricar motocicletas, y en 1952 vuelve a fabricar coches en Baviera.


Con la apuesta por los coches de lujo, y aunque las ventas eran muy flojas, la empresa recuperó el prestigio que había tenido antes de la guerra. La década de los 50, sin embargo, fue muy complicada, ya que las ventas no acababan de despuntar. Al final, en 1959 suspendió pagos. En ese momento, BMW tenía 6.900 empleados y vendía 42.000 coches al año. Todo apuntaba a que la marca acabaría desapareciendo, e incluso Daimler Benz hizo una oferta para quedarse con ella. Los principales accionistas, y entre ellos Herbert Quandt, poderoso financiero, eran partidarios de aceptar la proposición de Daimler-Benz. Pero los pequeños accionistas y los trabajadores de la empresa reaccionaron ejerciendo fuertes presiones para que se rechazara. Finalmente, Herbert Quandt rescató la empresa pasando a controlar el 50% de las acciones y lideró la recuperación de la compañía. Aún hoy en día, entre los principales accionistas de BMW figuran sus herederos.
En 1961 se produjo un punto de inflexión al lanzar el BMW 1500, un coche dirigido a la clase media, que se situaba en una zona intermedia entre los productos de gama baja y los de lujo. Fue un gran éxito con una demanda muy superior a la capacidad de producción. Este hecho es una de las claves que explica el fuerte desarrollo de BMW en los años siguientes.
En 1973 comienza la internacionalización de la compañía con las primeras filiales en Francia y América del Norte. En 1979, BMW desarrolla los primeros motores electrónicos digitales y comienza a investigar en los motores de hidrógeno. En 1984 crea los primeros modelos europeos con convertidores catalíticos. En aquel entonces, los ordenadores y los robots comienzan a revolucionar la planificación y producción. En 1989, cae el telón de acero, y BMW supera la producción de medio millón de automóviles y adquiere Kontron GmbH, especialista en ingeniería de procesos.
En los años noventa sigue con fuerza el proceso de internacionalización y en 1991 la marca alemana inaugura su fábrica en EE. UU. A finales de los noventa, amplía las marcas adquiriendo Rolls-Royce (1998). Y en 2001 comienza a fabricar el Mini.

bmw hoy
Actualmente, BMW Group Company es una poderosa multinacional que vende 2,3 millones de coches al año, con 124.729 empleados y presencia en 150 países de los cinco continentes. Cuenta con 31 fábricas en países como Alemania, Austria, Reino Unido, EE. UU., México, Brasil, Sudáfrica, Egipto, Tailandia, Malasia, Indonesia, Filipinas o Vietnam.
Las actividades de las áreas de negocio del Grupo BMW se descomponen en los segmentos de automóviles (el segmento más importante), motocicletas y servicios financieros. Este último se centra en el arrendamiento de automóviles y la financiación para clientes y distribuidores.

BMW reúne los rasgos diferenciales que caracterizan a las empresas centenarias exitosas: valores sólidos, visión a largo plazo, apuesta por sectores con potencial, innovación, excelencia, política de marca, orientación al cliente, internacionalización, política financiera prudente…

Investigación y desarrollo
Una de las claves del éxito de la marca alemana es la apuesta por la innovación. Ya en 1990 puso en marcha el primer centro de I+D integrado del sector del automóvil con más de 7.000 científicos, ingenieros y diseñadores trabajando conjuntamente. Actualmente, destina 5.154 millones de euros anuales a I+D y cuenta con 13.103 empleados de investigación repartidos en los 11 centros tecnológicos que tiene por todo el mundo.
En los últimos años, se han producido importantes innovaciones. Por ejemplo, en 2013 BMW lanzó al mercado su primer coche eléctrico, el BMW i3.

El futuro
BMW reúne los rasgos diferenciales que caracterizan a las empresas centenarias de éxito: valores sólidos, visión a largo plazo, apuesta por sectores con potencial, innovación, excelencia, política de marca, orientación al cliente, internacionalización, política financiera prudente…
De cara al futuro, la compañía alemana tiene importantes retos. Por un lado, mantener la elevada rentabilidad, ya que su objetivo fundamental es continuar el proceso de crecimiento rentable, concentrándose en los segmentos de mercado de alta rentabilidad. Por ello, quiere seguir proporcionando una variedad de modelos de lujo, media y baja segmentos de mercado. Un factor que ayuda mucho es la buena imagen de marca: en la figura 1 se puede comprobar el buen posicionamiento, tanto desde el punto de vista de la distinción como de centralidad. En este contexto, centralidad significa hasta qué punto la marca es representativa del producto. Por ejemplo, en hamburguesas, McDonald’s es la marca más representativa. En cambio, la distinción se refiere a la notoriedad y prestigio de la marca y hasta qué punto esta se identifica con el tipo de producto.
Otro reto es adaptarse a los cambios normativos que restringen la emisión de gases y que están teniendo un impacto muy importante en todas las empresas del sector. Recordemos, por ejemplo, el caso de Volkswagen: en el año 2015 se descubrió que había instalado ilegalmente un software para cambiar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes de millones de automóviles con motor diésel vendidos entre 2009 y 2015. Según informaron varios medios, este fraude ocultaba que los vehículos implicados emitían hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno. Volkswagen ha recibido importantes sanciones (sólo en EE. UU 4.100 millones de dólares de multa e indemnizaciones de 16.600 millones a los propietarios de los coches trucados). Además, como consecuencia de estos hechos, sus acciones perdieron alrededor de un 30% de la cotización. Desde entonces, además de reconocer los hechos y pedir disculpas, Volkswagen ya ha puesto en marcha mecanismos para corregir los errores y evitar que se vuelvan a producir. Como se dice a menudo: “El mejor negocio es ser honrado.”
Finalmente, la revolución 4.0 también es un reto decisivo. No olvidemos que esta revolución tiene una serie de componentes que impactan especialmente en el sector del automóvil. Estamos hablando de la robotización, la conducción automatizada, la digitalización, el Internet de las cosas, la impresión digital, los drones, etc. Entre los diferentes proyectos en curso en BMW cabe destacar el de la conducción automatizada donde se trata de ofrecer soluciones. Podemos recordar, por ejemplo, que según una encuesta realizada en 2015 por el World Economic Forum a 800 ejecutivos de todo el mundo, se prevé que en el año 2025 el 10% de los vehículos funcionarán sin conductor.

La revolución 4.0 (robotización, conducción automatizada, digitalización, Internet de las cosas, impresión digital, drones, etc.) es un reto decisivo para la compañía, ya que impacta especialmente en el sector del automóvil

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