Revista de Análisis Plural

Economía colaborativa, digitalización y cambio social

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Se trata de una de las grandes tendencias del milenio en la medida en que cambian a la vez la relación con los clientes, la manera de consumir y la de producir. Con todas las contradicciones inherentes a los modelos emergentes y la incomprensión y exasperación de los sectores tradicionales, se estima que la economía colaborativa mundial en 2025 facturará unos 300.000 millones de euros, 10 veces más que en la actualidad. Analizamos las claves de este nuevo modelo de negocio.

Josep-Francesc Valls. Catedrático del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School.


El sistema, patas arriba
Según el informe Conclusiones preliminares sobre los nuevos modelos de prestación de servicios y la economía colaborativa de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), la economía colaborativa no sólo modifica la relación con el cliente, el modo de producir y el de consumir, sino también cómo compartimos activos, bienes o servicios, mediante intercambio monetario –o no– a través de la red.
Varios son los caminos que conducen hacia ella: la digitalización, que penetra por todos los rincones; el interés de los clientes por aumentar su intervención en la fase de creación y entrega del producto o servicio; el cambio de los valores, desde la compra y uso propio a compartir la propiedad, limitando el consumo, aumentando el uso de los bienes existentes y optimizando los recursos disponibles; y la demanda generalizada de la población por reducir los precios finales, que obliga a las empresas a innovar sobre nuevos modelos de negocio para reducir costes. Así, estos factores desembocan en una actitud amplia de compartir, intercambiar, permutar o trocar, prestar, reutilizar y alquilar en vez de poseer y usar lo propio, pero es en especial gracias al desarrollo de la plataforma P2P –peer to peer–, que hoy en día lo colaborativo se halla en fase expansiva, sobre todo bajo el modelo “producto-servicio”. El dueño de un apartamento o de un automóvil, por ejemplo, cede su propiedad a otra persona, mientras la plataforma actúa como intermediario en unas condiciones pactadas.

En 1999 nació la primera red P2P, Napster. Desde entonces, los avances tanto en el desarrollo de la estructura de estas plataformas tecnológicas como en el número de usuarios han sido exponenciales

El profesor de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y experto en economía colaborativa Arun Sundararajan considera en su artículo Peer-to-Peer business and the sharing (collaborative) economy que existe un modelo dual que va a adquirir mayor relevancia en el inmediato futuro. Se trata de profesionales y de freelancers que crean su propio canal, lo cual les permite ofrecer y vender servicios escalables en línea, impulsando, a su vez, el trabajo en red. Tal es el caso de los restauradores que cocinan en casa, y de los traductores o los escritores que ofrecen sus servicios.

Modelos de plataformas
En 1999 nació la primera red P2P: Napster. Desde entonces, los avances, tanto en el desarrollo de la estructura de estas plataformas tecnológicas como en el número de usuarios, han sido exponenciales. La CNMV calcula que en sólo cinco años, desde que en 2010 una de las máximas defensoras del pensamiento global sobre el poder de la economía colaborativa –Rachel Botsman– y el emprendedor Roo Rogers acuñaron el concepto en su obra What’s mine is yours: the rise of collaborative consumption (Tantor Media), han surgido unas 7.500 plataformas colaborativas que, esparcidas por todo el mundo, se dedican al transporte (62%), al alojamiento (18%), a la financiación (6%), al intercambio de servicios (5%) y al intercambio de productos (4%). Estas compañías conectan una red de computadoras de alta velocidad a los usuarios y a los proveedores, enviándoles información, videos, audios, programas y todo tipo de material, y cobran una comisión por transacción o clic. La escalabilidad y la amplitud de surtido complementan el esquema, abaratando vertiginosamente los precios y permitiendo la constitución de cadenas de valor muy flexibles y altamente rentables. Como podemos observar en la figura 1, el mismo paquete tecnológico facilita el pago, la entrega del producto o servicio, la evaluación del mismo y la visibilidad del negocio en la red. Y todas estas funciones se producen de forma inmediata. Esta es la razón por la que, tal y como recogen los académicos del William and Phyllis Mack Institute for Innovation Management de la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pennsylvania Gerard Cachon, Kaitlin Daniels y Ruben Lobel en su artículo The role of surge pricing on a service platform wirh self-schedulling capacity, transforman la manera de servir al consumidor.

¿Una oferta (casi) interminable?
Los grandes desarrollos colaborativos se han producido en el transporte, con el fenómeno de Uber, y en el alojamiento, con la emergencia de Airbnb, que ofrece apartamentos privados. Pero hay muchas otras plataformas o apps en los servicios de alquiler de pisos, automóviles –con o sin conductor–, barcos, jets, gastronomía –el cocinero en casa, o las comidas compartidas–, libros, ropa, DVD, joyas, bicicletas, herramientas de jardín o agrícolas, juguetes, información –como Wikipedia–, así como una larga lista de intercambios en especies que redondean la oferta colaborativa. Numerosas empresas, como Toyota y Volkswagen, ya investigan en el coche compartido; Amazon, por su parte, hace lo propio en el campo del vehículo sin conductor, y otras muchas plataformas lo aplican en cualquiera de sus facetas, porque las expectativas de crecimiento y de rentabilidad van unidas.

Según las previsiones de la consultora PwC, para 2025 los mayores crecimientos del consumo colaborativo se van a producir en el crowdfunding

Los mayores crecimientos del consumo colaborativo para 2025, sin embargo, según las previsiones de la consultora PwC se van a producir en el crowdfunding, donde, para cubrir la falta crónica de capitales hacia múltiples sectores, estas plataformas que ofrecen financiación o microfinanciación a proyectos culturales, cinematográficos, solidarios, de desarrollo, de videojuegos y de todo tipo tendrían un largo recorrido por delante. Así, a día de hoy, un millar repartidas por todo el mundo captan recursos en cantidades pequeñas para asistir a iniciativas que de otro modo no verían la luz, y con su labor han democratizado el dinero mediante formas de aportación colectiva. La mayoría actúa sin compensación monetaria alguna, simplemente por apoyar la apuesta, por solidaridad o por familiaridad, pero como se puede observar en la figura 2, empiezan a proliferar aquellas en las que los prestadores perciben un tipo de interés o una participación en los resultados.

Distinto modelo de reparto
El anfitrión de Airbnb es el que mejor representa la nueva manera de repartir las funciones y los ingresos. Se trata de un híbrido entre propietario del activo, proveedor y productor que protagoniza el servicio; nada que ver, pues, con la figura del hotelero que suele ocupar alguna de estas funciones. Por su parte, la plataforma RelayRides –del mismo modo que Uber– ofrece la oportunidad a los propietarios de los automóviles que trabajan con ella de convertirse en empresarios y darse de alta como autónomos: proveedores, por tanto, que se convierten en productores.
Así, como podemos ver, estas plataformas generan modelos de negocio que nada tienen que ver con la cadena de valor tradicional, con tareas muy específicas entre el proveedor, el productor y el vendedor; ellas reparten el juego, las funciones y los ingresos –no siendo, sin embargo, el actor que más percibe, pero sí aquél que posee la llave de los beneficios de todos los participantes–.

Las plataformas de EC generan modelos de negocio que nada tienen que ver con la cadena de valor tradicional, con tareas muy específicas entre el proveedor, el productor y el vendedor; ellas reparten el juego, las funciones y los ingresos, no siendo, sin embargo, el actor que más percibe, pero sí aquél que posee la llave de los beneficios de todos los participantes

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