Revista de Análisis Plural

Biblioteca Empresarial: entrevista a Josep-Francesc Valls

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A través de su actividad en la red, el usuario deja un rastro que en ningún caso queda enterrado en el olvido. De hecho, esta información es oro puro para una gran cantidad de empresas, ya que les ayuda a saber qué quieren los consumidores, cómo y a qué precio. Esta es la gran valía de la analítica de datos, concepto que Josep-Francesc Valls conoce muy bien y que desgrana en su último libro, Big data: Atrapando al consumidor.

Texto: Berta Seijo


¿Qué ganan las empresas con el manejo de los datos que los usuarios digitales dejamos por todas partes?
El manejo de los datos permite que se hile fino en torno al conocimiento de las necesidades y aspiraciones de los clientes. Antes de la revolución digital, se dependía de la genialidad de un emprendedor o de un empresario para idear un buen producto o servicio; después se producía y, una vez producido, se vendía. Buscábamos cuál era nuestro target, le presionábamos, le hacíamos publicidad y, finalmente, intentábamos que comprara. Este modelo antiguo conllevaba una sobreproducción y, desde mi punto de vista, es la causa de que en los últimos  15 o 20 años estén proliferando múltiples canales para poder vender (al precio que sea) todo lo que se ha fabricado.
Ahora, gracias a la transformación digital y a la capacidad de analizar big data, las empresas reducen su riesgo, ya que producen exactamente lo que necesitan los consumidores. Desde mi punto de vista, esta es la gran ganancia para las compañías.

¿Sacar partido al big data está reservado solo a grandes compañías, o las pymes también pueden permitírselo?
Estamos en un mercado incipiente y bastante confuso. En estas condiciones, el más avispado es el que llega más lejos. Creo que pensar que el big data es exclusivo de las grandes compañías es un error. Porque cada cual debe trabajar con lo que realmente necesita: las multinacionales, con miles de millones de datos; las pymes, por el contrario, con la cantidad de datos que verdaderamente puedan aprovechar.

“Los datos refuerzan las intuiciones, el ojo clínico, las ideas geniales y los presentimientos que tiene el empresario sobre lo que desea el cliente.”

Cambiando de bando: en general, los consumidores sospechan que sus datos no se están utilizando de manera correcta. ¿Hay motivos suficientes para justificar esta falta de confianza?
Sí, pero la gratuidad es como un bombón –¡Internet es todavía un juguete de Reyes para muchos!–, por lo que la gente se olvida de tomar precauciones. Si mis datos valen mucho más que el beneficio que yo saco de poder acceder libremente a la información, está claro que el intermediario de datos es el que sale ganando. Y en este punto es donde creo que se están perdiendo las grandes oportunidades de reequilibrar el acceso y el uso adecuado de Internet.

¿Existen iniciativas empresariales que aboguen por este cambio?
Están empezando a aparecer empresas de intermediación o buscadores que tratan con el usuario y que negocian con él la cesión de sus datos. Lo hacen restringiendo la venta de sus rastros a las firmas que el usuario diga. De esta manera, favorecen al consumidor, ya que este recibirá exclusivamente la información que realmente necesita o quiere. Es una tendencia que considero muy interesante y que merece nuestra atención, pues seguramente atraerá mucho más la atención de los ciudadanos en un futuro.

Ahora bien, ¿cree que actualmente las nuevas generaciones tienen una actitud más relajada que sus padres respecto a la privacidad y aceptan sin reservas que la transparencia digital es ya algo imparable?
Mientras que los baby boomers o las generaciones mayores buscan la privacidad absoluta y son celosos de su intimidad, sí que es cierto que para los millennials y los centennials el concepto de privacidad es mucho más laxo: acceden a todo porque quieren recibirlo todo; luego, ya decidirán si les interesa una cosa más que la otra. Esto, pero, conlleva dos tipos de riesgos: que el alud de información pueda con ellos y no sean capaces de discernir, y que la sobreexposición les haga perder toda su privacidad.

¿Qué debemos esperar del big data en 2018?
Analizando el escenario, desde hace cuatro o cinco años, estamos ante unos cambios espectaculares. En 2016, un 13% de las empresas globales usaba big data; se espera que en 2020 esta cifra sea del 20% o 25%. Estamos creciendo y ahora es cuando las pymes están avanzando extraordinariamente en el manejo de los datos, por lo tanto, veremos ideas espectaculares en este terreno.

“En 2018 las pymes avanzarán extraordinariamente en el manejo de datos.”

Por último: ¿los datos han ganado la batalla a la intuición sobre todo en el terreno del emprendimiento?
Los datos refuerzan las intuiciones, el ojo clínico, las ideas geniales y los presentimientos que tiene el empresario sobre lo que desea el cliente. Porque una vez conocemos las necesidades y aspiraciones actuales, la creatividad es clave para mejorar las tendencias y los escenarios de futuro.

Siguiendo el rastro 24/7

Josep-Francesc Valls es catedrático del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, y compagina su labor docente con la de divulgador. De hecho, ya lleva una decena de libros publicados, entre los que se cuentan Reinventar el negocio (Profit, 2010) o El fenómeno low cost, impacto en el factor precio (Deusto, 2008). Aunque sus temas de expertise son diversos (branding, turismo, gestión de precios, web 2.0 e impacto en los negocios, etc.), ahora suma a la lista uno de candente actualidad: cómo el big data puede cambiar el rumbo de cualquier empresa.

 

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