Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a World Where Differences Still Matter (Harvard Business Review Press, 2018) nos invita a reconsiderar el concepto que tenemos sobre la globalización como un mantra que afecta a cualquier tipo de estrategia corporativa. El autor nos desvela que esta, aun siendo una tendencia relevante, no puede ser el principal elemento a tener en cuenta a la hora de definir las estrategias empresariales, y nos sugiere diferentes vías para tener éxito en un mundo globalizado, sí, pero en el que las fronteras y las diferencias siguen existiendo.
Texto: Dr. Marcos Eguiguren.
Director ejecutivo de la Global Alliance for Banking on Values, profesor de la UPC y cofundador de Singular Net.
Observamos constantemente cómo los efectos de la globalización abarcan una gran parte de las esferas de la actividad humana, tanto en el ámbito económico y empresarial como en otros aspectos tales como el cultural o el social. Tanto es así que una buena parte de pensadores del mundo de la economía llevan tiempo defendiendo que la globalización es un fenómeno creciente e irreversible.
Sin embargo, existen tantas pruebas de que la globalización es un hecho indiscutible como evidencias de que esta está muy lejos de ser considerada una tendencia absoluta y de que hay multitud de situaciones en las que las diferencias entre países o zonas geográficas son relevantes y difícilmente superables.
Es importante añadir que, de forma muy especial en el ámbito político, estamos observando en los últimos años movimientos que tienden a buscar el fortalecimiento de los elementos nacionales y a reinstaurar el proteccionismo en detrimento de una visión más colaborativa entre naciones y de una concepción global del comercio, y de la economía en general. A veces puede parecer como si la globalización estuviera dando pasos hacia atrás. Dicotomía de sensaciones que es, si me permiten definirla así, un tanto esquizofrénica.
Un entorno más complejo de lo que parece
Pankaj Ghemawat, sin duda uno de los principales expertos mundiales en el ámbito de la globalización y su impacto en las estrategias empresariales, lleva tiempo analizando este fenómeno, y lo desgrana de una forma práctica en su obra Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a World Where Differences Still Matter. La principal tesis defendida por Ghemawat es que nos encontramos en un mundo en el que la globalización es todavía una tendencia subyacente importante, si bien las diferencias entre los diversos países y mercados se mantienen en buena medida, y esa circunstancia puede persistir durante décadas. Es lo que él llama la “semiglobalización”.
Estamos observando en los últimos años movimientos que tienden a buscar el fortalecimiento de los elementos nacionales y a reinstaurar el proteccionismo en detrimento de una visión más colaborativa entre naciones y de una concepción global del comercio
Pero la obra de Ghemawat no es un ensayo descriptivo sobre qué es la “semiglobalización” sino que es un magnífico manual de estrategia para aquellas empresas que se enfrentan a los retos de la internacionalización. Ghemawat nos advierte de los errores que se pueden cometer si una compañía toma decisiones transfronterizas pensando que se encuentra ante una globalización mucho más perfecta de lo que en realidad es.
En la primera parte de la obra el autor razona por qué nos encontramos en un estado de “semiglobalización”. Da multitud de ejemplos extraídos de la realidad empresarial que avalan esta tesis y que ponen en tela de juicio algunas estrategias de empresa que preconizan soluciones del tipo café para todos.
Asimismo, formula el modelo CAGE (que permite describir las diferencias entre países en las dimensiones de Cultura, Administrativo-Política, Geográfica y Económica) y lo utiliza para valorar cuándo es más sensato impulsar estrategias de internacionalización, tanto a nivel sectorial como para compañías concretas. El modelo nos permite observar las barreras y las oportunidades hacia la internacionalización desde un área geográfica (sede de la compañía) a otra (mercado de expansión), y nos facilita calibrar cuáles pueden ser los riesgos y el valor añadido para nuestra empresa en un proceso de estas características.
Es especialmente remarcable la utilización por parte de Ghemawat de algún caso real concreto en el que podemos observar con claridad cómo una gran compañía de un sector con, a priori, pocos incentivos para su internacionalización, ha sabido utilizar toda una serie de elementos para globalizarse con éxito.
Nos encontramos ante una obra que combina perfectamente la reflexión en profundidad sobre la situación de una de las megatendencias más debatidas en las últimas décadas junto con una visión práctica del impacto de la misma en el mundo empresarial
Cómo crear valor gracias a las diferencias
La segunda parte de la obra es más ambiciosa si cabe, y se focaliza en la definición y descripción de estrategias que añadan valor en un entorno semiglobalizado y que vayan más allá de la típica búsqueda de la escalabilidad. Así Ghemawat describe y aporta ejemplos concretos sobre cómo una empresa internacionalizada puede añadir valor y mitigar riesgos en un entorno en el que las diferencias entre países son un hecho. En otras palabras, como podemos aprovechar esas diferencias para crear valor.
En esa línea el autor identifica tres tipos de estrategias: Adaptación (o ajustándose a las diferencias), Agregación (o superando las diferencias) y Arbitraje (o explotando las diferencias), y define un modelo: el triángulo AAA, para observar las oportunidades de una empresa ante esa triple opción.
Nos encontramos ante una obra que combina perfectamente la reflexión en profundidad sobre la situación de una de las megatendencias más debatidas en las últimas décadas junto con una visión práctica del impacto de la misma en el mundo empresarial y el desarrollo de un abanico de estrategias, reforzado por una serie de casos reales, pensados para que las empresas puedan desenvolverse en ese entorno complejo.
