Le avalan 400 premios de publicidad. Sin embargo, Lluís Bassat sostiene que el secreto del éxito radica en el compromiso y la perseverancia, elementos que le permitieron fundar su primera agencia publicitaria a los 25 años y asociarse, poco después, con David Ogilvy. Sobre anuncios, «muñecas rusas» y dinero (o quizás no…) hablamos en esta entrevista.
Texto: Esther Escolán
Fotos: Ignacio Adeva
¿Qué elementos definen una buena campaña publicitaria?
Después de tantos años me reafirmo aún más en la idea de que el producto es el elemento clave de una campaña. Si tienes un mal producto no tienes nada que hacer. Si, en cambio, dispones de un buen producto y eres capaz de mejorarlo, rediseñarlo y dotarlo de más ventajas, debes comunicarlo. Luego, es necesario que el precio sea razonable. La distribución sería el tercer elemento a tener en cuenta: hay productos maravillosos que, cuando vas a buscarlos, no los tienen en ninguna parte. Finalmente hay que prestar atención a la comunicación. Esto no quiere decir invertir mucho dinero en publicidad o comprar más barato, sino llegar a tu público objetivo. Es absurdo anunciar un Audi 7 en medios que consume la clase baja, como también lo es anunciar un producto popular en una revista de lujo.
¿Cuáles son los errores más frecuentes?
Yo consumo mucha publicidad y… ¡hay anuncios que no entiendo! ¿Cómo puede ser que una agencia lo haya propuesto? Es mucho mejor un anuncio sencillo y que motive una sola vez que emitir uno indescifrable 10 veces.
«He tenido la suerte de poderme rodear siempre de personas más buenas que yo»
¿Esto también es fruto del talante y los cortos plazos imperantes hoy en día, no cree?
En el mundo de los negocios debes tener tiempo de pararte a reflexionar para ver si lo estás haciendo bien o no, y eso, desgraciadamente, mucha gente no lo hace. Hay que pensar más en el largo plazo. La buena publicidad es aquella que consigue vender el producto; la mejor publicidad es la que, además, consigue construir una marca alrededor de este producto. La excelencia se alcanza cuando, además de vender y de construir una marca, se hace algo por la sociedad, algo impensable si una marca sólo quiere vender el producto aquí y ahora.
¿Qué importancia tiene el trabajo en equipo en su profesión?
Cuando me asocié con David Ogilvy, el año 1975, este me envió unas muñecas rusas. Dentro de la más pequeña de todas había un texto que decía: «Si en tu vida te rodeas de personas más pequeñas que tú, acabas siendo un enano; si te rodeas de personas mayores que tú, acabarás siendo un gigante.». Yo creo que he tenido la suerte de poderme rodear siempre de personas mayores y mejores que yo. Y nunca he tenido miedo de pagar un sueldo más alto que el mío siempre que aquello fuera lo que más convenía a la compañía. Por otro lado, siempre he pensado que es mucho mejor un creativo buenísimo que dos creativos mediocres, así que uno bueno quizás debe cobrar más que dos de mediocres.
¿Qué cualidades debe reunir un buen líder para capitanear este equipo?
Primero hay que saber adónde vas. Cuando abrí mi agencia de publicidad escribí tres frases: «Bassat y Asociados será el mejor lugar de trabajo para los mejores profesionales de la publicidad», «Cuando contemos con los mejores profesionales haremos las mejores campañas para los mejores clientes de este país»y «Cuando hagamos las mejores campañas para los mejores clientes de este país, ganaremos dinero». Nunca he hablado primero del dinero: este ha sido uno de los secretos confesos de mi vida.
«La buena publicidad es aquella que consigue vender el producto; la mejor publicidad es la que, además, consigue construir una marca alrededor de este producto. La excelencia se alcanza cuando, además de vender y de construir una marca, se hace algo por la sociedad.»
¿Qué fue lo más difícil de montar tu propia empresa?
Cuando fundé Bassat y Asociados tenía el objetivo clarísimo de asociarme, no con cualquiera, sino con David Ogilvy. Cuando me reuní con él le hice una propuesta: cederle un 50% de mi agencia, abrirla a medias. No necesitaba inversión, tenía dinero suficiente para sacarla adelante, pero quería asociarme con ellos. Ogilvy me respondió algo durísimo. Me dijo: «Oye Lluís, en Ogilvy no aceptamos regalos. Tú monta la agencia, nosotros te seguiremos de cerca y si dentro de cinco años nos gusta cómo trabajas ya te compraremos una parte.». Al cabo de cinco años adquirieron un 25% y así hasta el año 1995, que compraron el 100%.
¿Qué le recomendaría a una persona que se esté planteando poner en marcha su propio negocio?
Yo no sé si emprender en otros sectores es tan fácil como en publicidad, pero en todo caso lo que sí creo es que es el momento de los emprendedores. Nadie puede esperar que una empresa venga a contratarle. Las empresas cada vez buscan tener menos gastos fijos y menos trabajadores; por tanto, el momento favorable para montar tu propia empresa es ahora. Y ojo, porque una persona debe comenzar haciendo un trabajo en el que sea extraordinariamente bueno o buena. Es un consejo que he dado siempre a mis hijos y amigos, y que también recomiendo a los lectores y lectoras de Món Empresarial.
«Nunca he tenido miedo de pagar [a un creativo] un sueldo más alto que el mío, siempre que aquello fuera lo más conveniente para la compañía.»
Lluís Bassat (Barcelona, 1941) ha dedicado toda su vida a la publicidad. A los 25 años fundó su agencia publicitaria, a los 34 Bassat y Asociados, y a los 35 se asoció con David Ogilvy. Juntos pusieron en marcha la agencia Bassat, Ogilvy & Mather, de la que Bassat fue presidente y director creativo, entre otros cargos. Desde 2007 es su presidente de honor.
El autor de libros como El Libro Rojo de la publicidad, El Libro Rojo de las marcas, Confesiones personales de un publicitario o Inteligencia comercial, ha recibido más de 400 premios nacionales e internacionales de publicidad, ha sido nombrado el Mejor publicitario español del siglo XX -un reconocimiento que también le han hecho en América Latina y ha sido elegido como el hombre más influyente de la publicidad pero, como él mismo reconoce, el galardón del que se siente más orgulloso es la Medalla de Oro Barcelona ‘ 92, orgullo que también le hace sentir su trabajo al frente de la Fundación Carmen y Lluís Bassat.
