Al comprar artículos de gran valor en línea, los consumidores tienden a invertir muchas horas de búsqueda, pero sólo exploran una pequeña porción de las opciones disponibles, ya que pasan casi un tercio del tiempo mirando los artículos que ya han visto.
CARL MELA. Profesor de Duke University Fuqua School of Business.
Para estudiar el proceso de compra on-line de cámaras, analizamos cuál era la naturaleza de la búsqueda en Internet combinando los sitios que los consumidores visitaban con detalles sobre los productos que veían. Así, descubrimos que las cualidades que los consumidores buscaron en primer lugar –el precio, o una característica en particular– solían ser la mismas en la que estaban más interesados al llegar al final del proceso.
Así, durante tres meses del año 2010, recogimos los datos de casi dos millones de visitas de consumidores a tres grandes minoristas en línea, Amazon, Best Buy y WalMart, para encontrar personas que buscaran cámaras. Revisamos sus historiales completos de navegación durante esos tres meses y examinamos las páginas de productos (en este caso, cámaras) que visitaron. Ese barrido anotó 967 procesos de compra de cámaras que podríamos estudiar de principio a fin.
El proceso promedio duró 15 días, desde la búsqueda inicial hasta la compra de la cámara, e incluyó seis sesiones de navegación. El comprador promedio realizó 14 búsquedas de marca y modelo específicos, cinco de las cuales fueron búsquedas repetidas. Los compradores encontraron generalmente el modelo que acabarían adquiriendo ya avanzado el proceso de búsqueda, pero navegaron sólo por entre el 1% y el 2% del rango de opciones posibles.
A medida que la búsqueda continua y los compradores empiezan a comparar modelos, el proceso también se acelera.
Comprender cómo los consumidores realizan las búsquedas de los productos por Internet permite a los minoristas ayudarles a enfocarse mejor en lo que están buscando. Los anunciantes pueden aprender cuáles son las preferencias de los compradores analizando sus búsquedas. Porque para cuando un minorista analiza una compra, ya es demasiado tarde para influir sobre ella. Con los datos de búsqueda, en cambio, sí pueden determinar los intereses de los clientes antes de la compra y ofrecerles, en consecuencia, mejores opciones. La búsqueda es muy útil para determinar las preferencias desde el principio.
