EasyJet es una línea aérea británica que basa su estrategia en el liderazgo en costes, lo que le permite ofrecer precios de venta muy reducidos en comparación con sus competidoras convencionales. Fue fundada en 1995, cuando la Unión Europea decidió liberalizar este sector, autorizando a cualquier compañía a volar en cualquier ruta entre sus estados miembros, medida que ha supuesto la creación de muchas aerolíneas. Sin embargo, muy pocas de estas compañías nacidas en las dos últimas décadas en Europa han sobrevivido.
ORIOL AMAT. Catedrático de Economía de la Universitat Pompeu Fabra.
“La manera más segura de hacerse millonario es empezar como billonario e invertir en el sector de las líneas aéreas.” Richard Branson, presidente de Virgin Atlantic Airlines
El emprendedor
EasyJet fue creada por Stelios Haji-Ioannou cuando éste tenía 31 años. Stelios es el segundo hijo de un multimillonario greco-chipriota que tiene empresas en el sector naval. Tras estudiar Ciencias Empresariales creó su primera empresa a los 25 años en el ámbito naviero. Unos años más tarde, decidió ir a Estados Unidos para analizar cómo funcionaba Southwest Airlines, la primera compañía aérea low cost. Poco después, Stelios preparó el plan de negocio de EasyJet y lo presentó a su padre, que le prestó 5 millones de libras esterlinas. En el año 2000, cuando EasyJet ya llevaba varios años generando elevados beneficios, empezó a cotizar en la Bolsa de Londres y desde entonces, ha seguido aumentado sus ingresos y beneficios de forma ininterrumpida (ver figura 1). Stelios sigue siendo el principal accionista individual de EasyJet y gestiona el Grupo Easy, que incluye múltiples compañías basadas también en el enfoque low cost y que operan en sectores muy diversos (hoteles, alquiler de coches, pizzas, gimnasios, etc.).
En el año 2000, cuando EasyJet ya llevaba varios ejercicios generando elevados beneficios, empezó a cotizar en la Bolsa de Londres. Desde entonces, ha seguido en la línea ascendente de forma ininterrumpida
El modelo de negocio
EasyJet fomenta la mejora continua de las actividades a partir de:
- La eliminación de las actividades que no generan valor desde la perspectiva de los clientes. Se trata de actividades por las que éstos no están dispuestos a pagar nada y que si se eliminan, no les suponen percibir una menor calidad del servicio. En este contexto, se entiende por cliente tanto el consumidor de los servicios que ofrece la empresa (cliente externo), como el empleado de la empresa (cliente interno) que recibe prestaciones de servicios de otro empleado de la propia empresa (proveedor interno).
- La mejora de las actividades para que su coste esté en línea con lo que los clientes están dispuestos a pagar por ellas. Por ejemplo, la aerolínea vende los billetes a través de Internet, eliminando intermediarios.
De esta forma, la compañía británica se concentra en aquellas actividades que sí son valoradas por los clientes, como son las que están relacionadas con la seguridad de los aviones. Sin embargo, estas no son sus únicas particularidades y, entre otras, he aquí algunas de las características del modelo de negocio de EasyJet que cabe destacar:
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- Cobra el 100% de las ventas por adelantado y no hay devoluciones por cancelaciones.
- El precio del servicio básico es muy bajo, pero el cliente puede mejorar este servicio con pagos adicionales (selección de asiento, entrada preferente, cambio de billete…).
- No sirve comidas ni bebidas gratuitas durante los vuelos. Los clientes pueden adquirir aperitivos y bebidas durante el vuelo al personal de cabina.
- Se generan ingresos con servicios complementarios (alquiler de coche, habitaciones de hotel…).
- Los pasajeros pueden llegar al aeropuerto con menos antelación gracias a la rapidez con la que se embarca en los vuelos.
- No tiene asientos de Business Class. Esto permite simplificar la operativa, liberar más espacio para la clase Turista y operar con menos personal de cabina.
- El diseño eficiente del espacio le permite contar con 186 asientos en cada avión (las aerolíneas convencionales tienen de media 156 asientos en aviones similares).
- A menudo, opera en aeropuertos menos congestionados que no solamente son más baratos sino que además permiten una utilización de los aviones más alta (sus aviones vuelan una media de 11,3 horas al día, mientras que los de las compañías convencionales vuelan una media de 7 u 8 horas al día). Por otro lado, la utilización de aeropuertos congestionados eleva el consumo de combustible al aumentar la duración de los vuelos como consecuencia de que los aviones han de esperar en el aire mientras no reciben la autorización de aterrizaje.
- Viaja de punto a punto sin vuelos de conexión y con vuelos de recorrido corto.
- Ha inventado una nueva pintura para los aviones que reduce el roce con el aire. Esto ha permitido reducir los costes de carburante un 1,5%.
- Trabaja sin papel, en la oficina y en las comunicaciones con los clientes.
- Sólo opera con aviones A319 y A320 nuevos, lo que le permite ahorros importantes en la adquisición y economías de escala en el mantenimiento.
La aerolínea subcontrata la mayor parte de los procesos y actividades. Además, su modelo de negocio explica que tenga menos personal de cabina y resto de empleados en relación con el número de pilotos en comparación con las líneas aéreas convencionales
Otra de las características de EasyJet es que subcontrata la mayor parte de los procesos y actividades, tal y como se puede apreciar en la figura 2, donde, de las 21 actividades clave, la aerolínea low cost ha eliminado cinco, ha minimizado una y tiene subcontratadas otras siete. Además, este modelo de negocio explica que EasyJet tenga menos personal de cabina y resto de empleados en relación con el número de pilotos en comparación con las líneas aéreas convencionales (ver figura 3). Asimismo, las múltiples iniciativas de optimizacion de costes que lleva a cabo de forma regular le han permitido que desde 2015 a 2017 los costes por asiento (excluyendo el carburante) estén estabilizados a pesar de la inflación.
Política DE INGRESOS
A pesar de que EasyJet tiene unos costes más elevados que Ryanair, consigue un beneficio similar por asiento y kilómetro (ver figura 4). Esto es consecuencia de su política de ingresos. La aerolínea tiene una gran flexibilidad, ya que basa sus tarifas en la evolución de la oferta y la demanda (yield management). Así, en la medida en que dispone de estadísticas de las ventas de cada vuelo, suben o bajan los precios conforme se va acercando la fecha de salida. Por ejemplo, si para un determinado vuelo se están vendiendo más billetes de los previstos, subirán los precios. Por tanto, los clientes que adquieran su billete más tarde pagarán más. En cambio, si para otro vuelo la venta de billetes va peor de lo que se había previsto, bajarán los precios, con lo que los clientes que los adquieran al final pagarán menos. Esta política de ingresos hoy día ya es utilizada por la mayoría de compañías, pero EasyJet siempre ha sido pionera en este campo. Además, la aerolínea obtiene ingresos importantes de servicios complementarios (preferencia de entrada en el avión, selección de asiento, maletas…).
Por último, la empresa apuesta cada vez más por Internet y las nuevas tecnologías. Su aplicación, por ejemplo, recibió en 2016 el galardón a la mejor app del sector por quinto año consecutivo. Como muestra se puede recordar que en 2016, el 20% de los billetes se vendieron a través de móvil.
La línea aérea ha sido pionera en basar sus tarifas en la evolución de la oferta y la demanda (yield management). Así, en la medida en que dispone de estadísticas de las ventas de cada vuelo, sube o baja los precios conforme se va acercando la fecha del salida
Recursos humanOs
El personal de EasyJet tiene un sistema de retribución que potencia la parte variable en base a la productividad, y también opciones sobre acciones de la propia compañia (ver figura 5). Además, su política de recursos humanos le permite una gran flexibilidad y muchos empleados trabajan a distancia desde la central. Con el fin de ganar eficiencia en sus instalaciones, cada puesto de trabajo es utilizado por varias personas durante las 24 horas del día.
Así, gracias a las políticas expuestas, EasyJet tiene unos costes mucho más reducidos que los de las aerolíneas convencionales (que son un 110% más elevados por asiento y kilómetro). Sin embargo, Ryanair aún consigue costes más bajos (un 68% menos que EasyJet por asiento y kilómetro).
Finalmente, en la figura 6 se comprueba que la percepción de calidad de EasyJet es mejor que la de otras aerolíneas low cost. Por ello, uno de los principales retos de la compañía británica es mantenerse en este segmento pero con una mejor percepción de calidad (low cost premium) en relación a otras líneas aéreas low cost que son percibidas como de menor calidad.
