Al ofrecer una segunda vida a los objetos gracias a las plataformas de compraventa, alquiler, préstamos o donaciones entre particulares, el consumo colaborativo llevar a creer en una tercera revolución industrial ecológicamente más virtuosa. ¿Es eso cierto? Para descubrirlo, hay que responder a dos cuestiones: 1) ¿las motivaciones medioambientales predominan en la decisión de recurrir a ellas?, y 2) ¿los consumidores de este tipo de plataformas adoptan un comportamiento más ecológico?
Béatrice Parguel. Investigadora de Marketing del CNRS.
Renaud Lunardo. Profesor de Marketing de Kedge Business School.
Florence Benoit-Moreau. Conferenciante de Marketing de la Universidad Paris-Dauphine.
Un estudio del Centro de investigación para el estudio y la observación de las condiciones de vida (CRÉDOC, en sus siglas en francés) recoge que “ahorrar y ganar dinero” es la primera motivación para el 50% de la población, seguida de conocer gente y proteger el medio amiente, que ocupa el tercer lugar. En consecuencia, las motivaciones económicas explicarían realmente el auge de las plataformas de intercambio de objetos entre particulares, en especial en períodos de crisis económica, por encima de las ecológicas. Sin embargo, un estudio reciente de los investigadores Simon Borel, Valérie Guillard et Dominique Roux subraya que el lugar que ocupa cada motivación está condicionado por el tipo de transacción. Así, las motivaciones medioambientales solamente aparecen de forma marginal entre los usuarios de plataformas de compraventa. En las plataformas de donación o préstamo, en cambio, los consumidores evocan de manera casi sistemática su mala conciencia respecto a la idea de malgastar y dañar el entorno.
Las motivaciones económicas explicarían realmente el auge de las plataformas de intercambio de objetos entre particulares, en especial en períodos de crisis económica, por encima de las ecológicas
Por otro lado, nuestro estudio sobre una muestra de 571 clientes de la plataforma Le Boncoin responde a la segunda pregunta: ¿este modelo de negocio da pie a un consumo más ecológico? Partiendo de la hipótesis de que una compra de segunda mano solo es proecológica si se adquiere un bien en desuso para sustituir uno inutilizable, esto solo ocurre en el 20% de los casos: el comprador desea disponer de varios ejemplares del mismo artículo en el 6% de los casos, reemplazar un objeto similar en uso (10%) o adquirir uno del cual no disponía todavía (64%) –en este caso, el 36% lo habría comprado nuevo si no lo hubiera encontrado en Le Boncoin–. Cifras, pues, que indican que el reemplazo de un objeto está lejos de ser algo sistematizado y que este tipo de plataformas favorecen el consumo excesivo de bienes, dejando entrever un impacto negativo sobre el entorno.
En cuanto al modo de intercambio de los objetos, el estudio revela que el 83% de las transacciones implican el uso de un vehículo motorizado y un desplazamiento para recoger el bien a una distancia significativa (más de 10 km en el 48% de los casos). El uso de estas plataformas, por tanto, tampoco sería tan positivo para el medio ambiente como a priori parecería.
Si la EC presume de virtudes ecológicas es porque afirma que el uso “compartido” de bienes reduce la producción de nuevos productos, y limita, por tanto, el consumo de energía y de materias primas. Esta hipótesis no resiste a los hechos. Las plataformas de compraventa sirven sobre todo para mejorar la vida de los consumidores al permitirles acceder a los objetos que no habrían comprado de otro modo, sin, por ello, promover un consumo más ecológico.
