FIT. Estrategia, valor y precio. Maximizar el verdadero valor de la empresa constituye un auténtico manual para el empresario inmerso en el desarrollo y crecimiento de su corporación, y una magnífica guía para aquellos que quieran emprender como vía para cambiar el mundo. De hecho, Enrique Quemada, el autor de la obra, insiste en que lo más importante es preguntarse a uno mismo qué es lo que puede aportar una empresa al cliente –qué es lo que marca la diferencia y hace que algo sea necesario para el consumidor–, y reta a pensar en cuál es el verdadero valor de un negocio. Maximizar la valía de una empresa poniendo a trabajar todas las piezas del puzle empresarial se convertirá en la clave del éxito.
Texto: Alfonso Cebrián. Doctor en Ciencias Económicas.
FIT para el éxito
A través de FIT. Estrategia, valor y precio. Maximizar el verdadero valor de la empresa, Quemada trata de establecer una visión diferente de la empresa y de su entorno para crear profesionales competitivos que entren a formar parte del juego empresarial. ¿Por qué nos encontramos con empresarios que apenas generan valor y otros que generan verdaderas riquezas? La respuesta a esta cuestión se encuentra en el análisis de los principales inductores de valor, en el establecimiento de un modelo empresarial donde todas las piezas encajen a la perfección y en la maximización de la valía de la empresa para cualquiera que sea el objetivo final.
Si existe un concepto claro para Quemada es la disposición que los empresarios deben tomar ante el FIT. Pero ¿qué es el FIT? Se trata del popular puzle empresarial que condicionará el éxito o el fracaso. Practicar FIT significa tener muy claros una serie de parámetros en la empresa: la misión, la visión, los valores, la estrategia, el modelo de negocio, el liderazgo y la ejecución. Todos estos valores deben estar perfectamente alineados y ser coherentes unos con otros. Si estos siete elementos se combinan de una manera correcta producirán el éxito duradero, muy rentable y valioso de una empresa.
SECTORES INNOVADORES, SECTORES DETERIORADOS
Como ha quedado constatado, el autor incide en la importancia de llevar a cabo una estrategia FIT que defina el éxito de un negocio, restando relevancia a lo deteriorado o innovador que sea el sector o mercado en el que se compite, o los recursos de los que se disponga. Sin embargo, tradicionalmente, una de las máximas a tener en cuenta en el ámbito empresarial ha sido la de no confundir un sector que crece con uno que sea rentable. La rentabilidad de un negocio estará directamente determinada por el sector en el que decida competir. Existen empresas como Dell, Apple o Ikea que han participado en sectores notablemente deteriorados, pero, a través de un adecuado modelo de negocio basado en el FIT, se han posicionado como líderes en sus mercados y han alcanzado un éxito duradero, reconocimiento y fidelidad a su marca, y han maximizado el valor de sus empresas.
¿Por qué nos encontramos con empresarios que apenas generan valor y otros que generan verdaderas riquezas? La respuesta a esta cuestión se encuentra en el análisis de los principales inductores de valor, en el establecimiento de un modelo empresarial donde todas las piezas encajen a la perfección y en la maximización del valor de la empresa para cualquiera que sea el objetivo final
El sector en el que se compite, por lo tanto, va a ejercer una enorme influencia sobre la situación de un negocio. Hay que tener muy en cuenta que un sector que crece no tiene por qué implicar una mayor rentabilidad del mismo. Un ejemplo actual que refleja esta situación lo encontramos en el ámbito de las líneas aéreas, un sector en crecimiento pero que no siempre es rentable. Recientemente ha hecho su aparición en Barcelona Kiwi, la plataforma de búsqueda y venta de vuelos más grande del mundo, especializada en el llamado virtual interlining. Precisamente su especialización y su apuesta por la diferenciación la han lanzado al éxito. Lo que comenzó siendo un motor de búsqueda de vuelos baratos poco rentable se reinventó ofreciendo servicios de valor añadido para el cliente que hicieron aumentar sus previsiones de facturación a los 1.000 millones de euros para este año.
Pero para ello no basta con sentarse a esperar a que llegue el momento adecuado y las circunstancias idóneas, sino que, como empresarios líderes de nuestras organizaciones, debemos crear esas circunstancias necesarias para el éxito empresarial estableciendo unicidad de producto, identidad potente de marca, multitud de proveedores y un valor apreciado por el cliente. Además, es importante ser atrevido, crear una identidad fuerte, focalizarse y reinventar las reglas para que a nuestros competidores, en el caso de tenerlos, les resulte complicado seguirnos. Debemos establecer cierta ventaja sobre nuestros competidores para ganar.
CONSTRUYENDO EL PUZLE EMPRESARIAL
El éxito empresarial de una empresa dependerá directamente de su capacidad para alinear todos los elementos del puzle empresarial: establecimiento de una misión, una visión y unos valores que guíen a todos en cada toma de decisiones; la conformación de un equipo comprometido a través de la definición de una estrategia y un modelo de negocio difícil de duplicar; y la fuerza del liderazgo y la existencia de una cultura compartida por el grupo que acaben en una ejecución en la que todos los elementos estén alineados y dispuestos para un determinado fin.
La misión, el propósito, el porqué de la empresa –su verdadera alma– es aquello que se debe definir con claridad. Esto permitirá que sus clientes también conozcan la misión, crean en ella y se identifiquen con la razón de su existencia. El segundo paso es determinar en qué queremos convertirnos. La visión será ambiciosa y capaz de estimular a todos los miembros de la organización a la consecución de unos objetivos. Unos valores coherentes y alineados con la esencia de la empresa serán los encargados de afianzar y reforzar la misión y visión de la institución. El cliente empatizará con nuestra marca a través del reconocimiento de unos valores que son importantes para sí. Estos valores conformarán un guía de seguimiento para nuestros empleados a la hora de tomar decisiones.
Es importante ser atrevido, crear una identidad fuerte, focalizarse y reinventar las reglas para que a nuestros competidores, en el caso de tenerlos, les resulte complicado seguirnos. Debemos establecer cierta ventaja sobre nuestros competidores para ganar
¿Por qué debe –el cliente– comprar nuestro producto o contratar nuestros servicios? La encargada de dar una explicación, en este sentido, debe ser la estrategia, una que proyecte nuestra ventaja competitiva diferencial y que integre en sí misma todo lo que nuestro equipo debe hacer en cada situación. La estrategia establecerá cuál es la oportunidad, cuál es el entorno y las nuevas tendencias y quién es el público objetivo. Junto a ella, y alineado, encontraremos el modelo de negocio. Si los elementos claves en todo modelo de negocio funcionan bien, contribuirán a reforzar la ventaja competitiva. Un modelo de negocio exitoso contará con una propuesta de valor que indique qué se ofrece al cliente y cómo se le ofrece, una serie de elementos diferenciales clave de la empresa, una cadena de actividades enfocadas a alcanzar objetivos y resultados, un servicio excelente basado en la cultura empresarial, un modelo de rentabilidad que haga ganar dinero a la empresa al mismo tiempo que crea valor para el cliente, un marketing emocional que cuente una historia y refleje la esencia de la marca, y una serie de sistemas de control para evaluar el progreso.
Una vez establecidos todos estos parámetros, alguien tendrá que liderarlos para su ejecución. El líder deberá ser capaz de crear un sentimiento de comunidad, de dotar a su equipo de los recursos necesarios y de dejarles asumir responsabilidades y trabajar en un ambiente ilusionante para conseguir que todos los miembros de la organización abracen a cada uno de los elementos del puzle empresarial alineados para generar cambios, satisfacer necesidades y alcanzar un éxito permanente y duradero.
Enrique Quemada Clariana es Graduado por la Harvard Business School (OPM), Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) por el IESE y ha realizado el Programa de Alta Dirección de Empresas (PADE) también por el IESE.
Cuenta con una extensa trayectoria profesional trabajando en el Banco Santander de Negocios en Tokio (Japón) y como director comercial para varias empresas japonesas. Ha sido director general de Santander Private Banking y, posteriormente, director general para España y Portugal del Grupo Fortis Bank. Actualmente es chairman de ONEtoONE Corporate Finance Group y de International Mergers & Acquisitions Institute, y presidente de CRECE+. Quemada es un reconocido conferenciante internacional y profesor de Finanzas, y miembro del consejo editorial de Expansión y Actualidad Económica. Colabora habitualmente con otros periódicos y es autor de libros de éxito internacional en el ámbito de las Finanzas y la compraventa de empresas.
