Los profesionales del marketing moldean las marcas para que los consumidores las perciban como seres humanos. Estas marcas desempeñan diferentes roles sociales de los cuales emanan personalidades similares a las humanas. Las marcas posicionadas como amigos retratan la sinceridad, mientras que las marcas posicionadas como líderes se muestran como competentes y sofisticadas.
Li Xiuping. Profesora asociada de Marketing de la National University of Singapore (NUS) Business School.
Comencé esta investigación sobre cómo las señales visuales –como, por ejemplo, la posición física que ocupa el producto en un anuncio– pueden influir sobre cuánto gusta una marca según el rol social que desempeña en NUS Business School. Mis colaboradores de investigación (Irene Huang y Zhang Meng) y yo partimos de una muestra de 520 individuos a quienes les mostramos, en dos estudios, diferentes anuncios con el producto ubicado en diferentes partes de un anuncio.
Resulta notable destacar cómo la posición –vertical u horizontal– que toma el producto en el anuncio así como su ubicación –más cercana o más lejana al consumidor que aparece en la publicidad– pueden influir en su nivel de aceptación dependiendo de si la marca busca anunciarse como amiga o como líder.
Cuando una marca se presenta a sí misma como un amigo, tiene mayor aceptación cuando se la retrata horizontalmente y cerca del cliente anunciado, y menos cuando se la coloca en posición vertical y más lejana al sujeto. Una posición «horizontal-cercana» de la marca, especialmente en el caso de una nueva, lleva a las personas a asociarle una mayor intimidad, lo que resulta en un mayor agrado por ella.
Por el contrario, cuando una marca se posiciona como líder, gusta más cuando aparece en posición vertical y más lejos del modelo del anuncio. Esta posición «vertical-distante» lleva a las personas a asociarle un mayor poder, y esto genera una mayor aceptación.
Nuestros hallazgos indican que las señales visuales son importantes: anuncios como la reciente campaña «Compartir una Coca-cola con…» retratan y refuerzan la imagen de la amistad cuando muestran el producto situado en posición horizontal y muy cerca de sus consumidores. Sin embargo, si bien es preferible que en los anuncios las marcas se sitúen físicamente próximas a los consumidores, nuestras investigaciones sugieren que no vale la pena seguir este principio en el caso de las marcas asociadas al rol de líderes (tampoco en la esfera de lo social). Tener un aura de grandeza las hace más atractivas a ojos de los consumidores
