Los alsacianos August Kuentzman Damm y su esposa, Melanie, llegaron a Barcelona en 1870 huyendo de la guerra franco-prusiana. En 1876 comenzaron a elaborar cerveza que vendían principalmente a la cervecería Gambrinus de su propiedad. La cerveza era, por entonces, un producto de lujo desconocido en España. Kuentzman murió un año después, pero su primo Joseph continuó el proyecto. Fue el embrión de un grupo que, actualmente, factura más de mil millones de euros anuales, está presente en los cinco continentes y cuenta con 3.421 empleados.
ORIOL AMAT. Catedrático de Economía Financiera de la UPF Barcelona School of Management, economista y vicepresidente primero de ACCID.
No es fácil que una empresa siga viva 140 años después de su creación. Si consultamos los datos del Registro Mercantil, en 2017 depositaron las cuentas 1.567.901 sociedades mercantiles españolas. De estas, solo 12 habían sido constituidas hasta 1876.
Desde que nació Damm, miles de pequeñas cerveceras han cerrado o han sido adquiridas. Así, hoy, el sector cervecero en España está controlado, mayoritariamente, por tres grandes grupos (Mahou, Heineken y Damm) que aglutinan el 84% del mercado. Hay que tener en cuenta que, en España, hay actualmente 483 empresas cerveceras, la mayoría, sin embargo, son microcervecerías artesanas.
No es fácil que una empresa siga viva 140 años después de su creación. Si consultamos los datos del Registro Mercantil, en 2017 depositaron las cuentas 1.567.901 sociedades mercantiles españolas. De estas, solo 12 habían sido constituidas hasta 1876
Para perdurar y crecer, hay que hacer las cosas muy bien y, además, hacerlo de manera muy rentable. Es cierto que en el sector cervecero los líderes suelen ser empresas con muchos años de historia. A nivel mundial, también predominan las cerveceras de larga vida. La más antigua es Weinstephaner, creada por los monjes benedictinos, en Baviera, en el año 726. Y muchas otras tienen más de 100 años de vida, como Molson Coors, creada en 1786, o Carlsberg, en 1847. Hay que tener en cuenta, también, que las empresas con más longevidad suelen ser de propiedad familiar y del sector agroalimentario. A continuación analizamos varios factores que explican el éxito de Damm.
INNOVACIÓN
Aunque Estrella Damm se elabora con la misma receta original e ingredientes 100% naturales (malta de cebada, arroz y lúpulo), la apuesta por la innovación y la creatividad constante es una de las vías clave para conseguir diferenciación. Esto permite sorprender a los clientes y satisfacer sus necesidades con nuevos productos y envases muy creativos. Por ejemplo, hace unos años lanzó al mercado la cerveza Inedit, en colaboración con el chef Ferran Adrià, para atender las necesidades de la gente que quiere probar productos diferentes. Podemos añadir otros productos como la cerveza sin alcohol, cerveza sin gluten, cerveza con limón y hasta una veintena de marcas diferentes de cerveza.
Hoy, el sector cervecero en España está controlado, mayoritariamente, por tres grandes grupos (Mahou, Heineken y Damm) que aglutinan el 84% del mercado
DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS
El grupo aprovecha las ventajas competitivas que tiene en materia de comercialización y distribución con otras unidades de negocio: aguas (Veri, Fuente Liviana, Pirinea), refrescos (Salem), lácteos (Cacaolat, Letona), café (Cafés Garriga), restauración (Rodilla, Dehesa de Santa María, Café de Indias, Jamaica Coffee Shop).
COOPERACIÓN CON OTRAS COMPAÑÍAS
A lo largo de su historia, el grupo siempre ha cooperado con otras empresas. Al principio, eran acuerdos para producir cerveza en Barcelona (Compañía Internacional de Cervezas, SA; Cerveceras Asociadas, SA). Después, amplió los acuerdos a otras regiones españolas (Balear de Cervezas; Cervezas Turia, SA; Industrial Cervecera Sevillana, entre otros). Posteriormente, durante la década de los 90, Damm terminó adquiriendo estas empresas cerveceras.
PUBLICIDAD Y POLÍTICA DE MARCA
Un rasgo característico de las empresas centenarias de éxito es que han apostado fuertemente por disponer de marcas potentes. También es el caso de Damm. Su marketing siempre se ha caracterizado por la creatividad y la originalidad. Cuando se popularizó la televisión en los años cincuenta, fue de las primeras empresas en anunciarse. Por ello, muchos de sus spots publicitarios han ganado premios. Es la cervecera de España con más marcas regionales con una presencia muy sólida en su zona: Estrella Levante, en Murcia; Keller, en el País Vasco; Victoria, en Málaga; Turia, en Valencia; y Estrella del Sur, en Andalucía.
LOGÍSTICA
Es otro de los puntos fuertes de Damm. Varias empresas del grupo actúan en el campo logístico, un hecho que le permite distribuir sus productos (y los de otras empresas) en todo el mundo y por tierra, mar y aire.
INTERNACIONALIZACIÓN
Hasta hace algunas décadas, la cerveza no se conservaba mucho tiempo y los costes logísticos eran muy altos. Por ello, las fábricas de cerveza tenían una capacidad de distribución geográfica muy limitada y, durante muchos años, las cerveceras locales disfrutaron de un cierto monopolio.
Hoy en día, sin embargo, esto ha cambiado mucho y las grandes cerveceras están internacionalizadas. Damm ya lleva años abriéndose a los mercados internacionales, que actualmente representan el 15% de sus ingresos.
CAPITALIZACIÓN
Damm tiene una estructura financiera muy sólida. Cuenta con unos fondos propios que representan el 50% de sus activos y ha ido financiando el fuerte ritmo inversor, en buena parte, con los recursos autogenerados. En los últimos años, ha invertido más de 900 millones de euros en instalaciones, y aun así, en 2017 ha tenido unos excedentes de tesorería que superan los 300 millones de euros. Esto le permite disponer de caja para hacer adquisiciones empresariales.
“Garantizar la seguridad de nuestro equipo humano, así como facilitar su desarrollo profesional y su formación; proteger al consumidor proporcionándole productos sanos, seguros y saludables; crecer sosteniblemente, participar activamente en el desarrollo de las comunidades donde operamos y colaborar con causas humanitarias.” (Declaración de Responsabilidad Social de Damm)
ACERTAR EL MOMENTO DE LAS ADQUISICIONES
Otra de las características de las empresas cerveceras exitosas es que continuamente realizan adquisiciones y aciertan el momento en que compran de otras empresas. Lo hacen cuando los precios han bajado mucho tras el pinchazo de una burbuja especulativa. Recordemos algunas de las últimas adquisiciones:
- Después del crac puntocom del año 2000, adquirió la participación en Fuente Liviana (2001), Granini (2003, vendida en 2009 con beneficio) y Ebro Foods (2004).
- Después del crac inmobiliario y financiero de 2008, compró el 50% de Dehesa de Santa María (2008), el 50% de Cacaolat (2012) y la mayoría de las acciones de Rodilla (2012).
RETOS DE FUTURO
De cara a los próximos años, hay muchos retos. Por un lado, seguir innovando para hacer frente al interés creciente de los consumidores por cervezas especiales o por cervezas más artesanales. Estas últimas, en España, tienen una cuota sólo del 1%, pero en EE. UU. ya llegan al 20%. A nivel operativo, también hay que avanzar en la estrategia digital. Otro reto es seguir creciendo con adquisiciones, como han hecho hasta ahora las grandes cerveceras en todo el mundo. Y, finalmente, se mantiene vigente el reto más complejo: profundizar la internacionalización.
