Priordei es una pequeña empresa familiar que elabora y comercializa aceite de oliva virgen extra. Sus orígenes se remontan a 1789. Hoy en día, la empresa ya va por la décima generación.
ORIOL AMAT. Catedrático de Economía Financiera de la UPF y economista.
“Los árboles que tú plantes, los empezará a cosechar tu hijo.”
Miquel Ciuraneta
EL ACEITE DE OLIVA
El aceite de oliva es uno de los productos más antiguos, ya que hay indicios de que 8.000 años antes de Cristo, en pleno paleolítico, ya se producía. Está formado principalmente por ácidos grasos monoinsaturados, antioxidantes y vitaminas E, K y D, que tienen un efecto protector sobre las células del cuerpo. Por eso, es muy beneficioso para el corazón y la salud en general. Como dice la sabiduría popular, «la mejor medicina, el aceite de oliva». Es uno de los componentes clave de la cocina mediterránea. En nuestro país el consumo de aceite de oliva per cápita es de unos 12 litros al año.
Existen varios tipos de aceite de oliva, entre los que destacan los siguientes:
. Aceite de oliva virgen extra. Es el de más calidad. Se obtiene a partir de aceitunas cosechadas en el árbol y que en pocas horas se llevan al molino. Una vez allí, se lavan para eliminar impurezas y se muelen con un proceso de extracción en frío y mediante procedimientos mecánicos (prensa). El molino tritura las aceitunas hasta conseguir una pasta homogénea. Después se pone en la batidora para obtener el aceite. A continuación, se prueba para separar los aceites según su calidad y, finalmente, se envasa.
. Aceite de oliva virgen. Es un aceite de categoría inferior, ya que tiene algún defecto (acidez más alta, carencias de olor o sabor…). Estos defectos suelen ser consecuencia de las condiciones climatológicas (heladas, sequía…) o del manejo inapropiado de las aceitunas.
. Aceites refinados. Se producen con extracción química y han perdido sabor y olor. Para poder comercializarlos, se mezclan con aceites que tengan mucho sabor.
. Aceite de oliva lampante. Es el aceite de menos calidad. Normalmente, las aceitunas se han cogido del suelo o han tardado muchos días en llegar al molino. A menudo se destinan a las refinerías, aunque si se mezclan con aceites de mejor calidad también se pueden comercializar.
«Tenemos el reto de crear valor en un territorio en el que muchos dicen que no se puede vivir, para que más personas puedan ganarse la vida y contribuyan a la estabilización demográfica de la comarca.»
Jordi Ciuraneta, presidente de Priordei
Los principales costes de producción del aceite de oliva son la mano de obra, la maquinaria y el equipo, abonos y pesticidas, costes de transporte y almacenamiento, costes de energía y costes de financiación.
EL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA
La producción mundial de aceite de oliva se concentra sobre todo en el Mediterráneo. España es el principal país productor, con un 34% de la producción mundial. Otros países productores son Italia, Grecia, Túnez, Turquía, Portugal, Irán y Marruecos.
En España hay 2,75 millones de hectáreas dedicadas al olivo. En la Figura 1 se puede ver la evolución de la producción en los últimos años, que depende mucho de la meteorología. Hay unas 3.000 empresas dedicadas a la producción y la comercialización de aceite de oliva, que dan trabajo a unos 15.000 empleados. Las principales comunidades autónomas del sector son Andalucía, Castilla-La Mancha, Extremadura y Cataluña. Hay 29 denominaciones de origen protegidas. Las grandes marcas productoras de aceite en España son Hojiblanca, Borges y Deoleo, entre otras.
En Cataluña hay 108.000 hectáreas de olivos, un 14% de la superficie de cultivo. La producción anual es de 29.863 toneladas de aceite (2020) con cinco diferentes denominaciones de origen: Empordà, Les Garrigues, Siurana, Terra Alta y Baix Ebre-Montsià (Figura 2). La principal variedad de aceituna es la arbequina. Hay 189 empresas con 1.823 empleados, con un volumen de ventas de 2.288 millones de euros, lo que representa el 22% del total de España. El 30% de estas empresas son exportadoras. El 99% de las empresas son pymes y el 33% son cooperativas. El aceite de oliva representa el 9% de la producción agroalimentaria catalana.
RETOS DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA
El sector del aceite de oliva en nuestro país está inmerso en una importante transformación que requiere un gran esfuerzo de innovación motivada por factores como los siguientes:
. Cambio climàtico. Las condiciones meteorológicas extremas y las sequías pueden afectar a la calidad y cantidad de la cosecha de aceitunas. La sequía incrementa los costes de producción al tener que regar los olivos, algo que no ocurría hace unas décadas; ahora, si no se riega, la aceituna no dispone de las condiciones necesarias para madurar. Las heladas, por su parte, pueden hacer que el fruto se seque y se pierda buena parte de la cosecha.
. Producción ecológica. Hay una creciente demanda de productos obtenidos con buenas prácticas ambientales para contribuir a un desarrollo sostenible, lo que requiere un esfuerzo inversor y de costes.
. Competencia de los aceites vegetales importados.Está aumentando la importación de aceites vegetales como el de girasol y el de maíz, que se venden a precios en torno a un 50% inferiores al del aceite de oliva.
. Costes laborales y de producciòn. El aumento de los costes provocado por la alta inflación y los problemas de suministro como consecuencia de la pandemia supone otro desafío.
Los pequeños productores tienen varios retos adicionales:
. Innovación. Es necesario el desarrollo de nuevos productos y procesos para mantener la competitividad, pero los pequeños productores tienen mayores dificultades para invertir en investigación y desarrollo por culpa de su menor dimensión.
. Ausencia de economías de escala en la producción. Los pequeños productores tienen dificultades para competir con los costes de producción de las grandes empresas.
. Comercialización. Los pequeños productores también tienen dificultades para distribuir y comercializar los productos debido a la limitada presencia en la red de distribución y en los mercados internacionales.
Si a todos estos factores se le suma el hecho de que se trata de un sector muy fragmentado, con miles de marcas a las que hay que añadir las marcas blancas de los grandes distribuidores, se explican las grandes dificultades que tienen las empresas, especialmente las pequeñas, para hacerse un hueco en el mercado.
PRIORDEI
Los antecedentes de Priordei se remontan a 1789, el año de la Revolución Francesa y de una revuelta popular en Cataluña por el incremento del precio del pan a raíz de las malas cosechas. Después de unas primeras décadas dedicadas al cultivo de olivos y la recolección de aceitunas, la familia construyó en 1810 la almazara (molino para triturar las aceitunas y aceite) en la Palma d’Ebre dentro de la misma masia, y en 1900 participó en la construcción de la cooperativa del pueblo. En 1963, Miquel Ciuraneta y su mujer Roser Riu, padres del actual presidente, reactivaron la empresa. A partir de 2010, y coincidiendo con la creación de la marca Priordei, la empresa ha experimentado un importante crecimiento (Figura 3).
Es una empresa muy arraigada en el territorio como se comprueba en la Declaración de misión: “Tenemos una misión interna, que llevamos en el ADN familiar, que nos empuja a continuar en el camino de la producción de aceitunas y de aceite de aceituna virgen extra de altísima calidad que refleje las excepcionales características del Priorat. Tenemos también una misión externa, compartir un producto que nos haga sentir el territorio, El Priorat, que nos deleite el paladar, el olfato y el sentimiento y la certeza de que consumimos un producto altamente saludable, pilar de la dieta mediterránea”.
«Deberíamos hacer cómo hacen con el vino: vas a un restaurante y te promocionan el vino de la zona, bien etiquetado y explicado, pero en cambio te sirven un aceite cualquiera. Esto no se hace y haría mucho por la cultura del aceite.»
Jaume Setó, presidente del Consell Comarcal de Les Garrigues.
Este arraigo en el territorio supone también el reto de conseguir talento. Estar en Margalef, lejos de las grandes concentraciones urbanas, dificulta conseguir un potente equipo humano. Como dice Jordi Ciuraneta, «hemos creado una empresa heroica por el hecho de llevar a cabo esta actividad agrícola en el lugar donde la hacemos». En esta línea, la empresa está desplegando una intensa actividad para que El Priorat sea una comarca reconocida por la calidad de su aceite. Es un objetivo similar al que ha conseguido con el vino.
CLAVES DIFERENCIALES DE PRIORDEI Y FACTORES DE ÉXITO
Priordei está compitiendo con varios centenares de empresas en Cataluña y con miles de empresas del conjunto del Estado. Por eso, es fundamental disponer de ventajas competitivas. El crecimiento experimentado en los últimos años por Priordei, con tasas de entre el 20 y el 30% anual, es consecuencia de varios factores:
. Empresa familiar. Como muchas empresas familiares que perviven en los años, Priordei posee una estrategia con perspectiva a largo plazo y prudencia financiera. A diferencia de muchas empresas cotizadas que toman decisiones pensando en la foto financiera del próximo trimestre, en las empresas familiares es más frecuente que las decisiones se tomen pensando en qué valor se transmitirá a hijos y nietos dentro de unas décadas.
. Calidad y sostenibilidad., Priordei ha apostado por la calidad de producto y el precio de gama alta. También es relevante el foco en la producción sostenible, cada vez más apreciada por los consumidores y más necesaria para la salud del planeta. Esta apuesta está dando resultados, como muestran los premios nacionales e internacionales que ha recibido en los últimos años (Evooleum, FIO, Flos Olei, Oive Japan, premio Gulfood a la innovación y premio PIMEC a la calidad lingüística).
. Integración vertical. La empresa controla desde el cultivo hasta la comercialización, pasando por la recolección, la producción y la distribución. Su capacidad de producción le permite trabajar para diversas cooperativas (Fatarella, Gandesa, Pinell de Brai) que producen y envasan el aceite con su propia marca en Priordei.
. Política de marca. Una importante fuente de diferenciación en el sector agroalimentario es el relato sugerente relacionado con el territorio, la familia y la historia de la empresa.
Colaboración con restaurantes y chefs reconocidos. Esta colaboración refuerza la notoriedad de la marca. Entre las colaboraciones, destacan ocho restaurantes con estrella Michelin, como Villa Retiro del chef Fran López en Xerta, Les Moles del chef Jeroni Castell en Ulldecona o Casa Marcial del chef Nacho Manzano en Asturias.
. Internacionalización. También son fundamentales las actividades de exportación, con presencia en ferias internacionales y establecimiento de redes de venta en el extranjero. Una gran oportunidad son los mercados de Norteamérica y Europa central, donde ya están presentes, así como el mercado asiático. Como dice Jordi Ciuraneta, “los chinos se vuelven locos con el aceite de oliva”.
. Revolución 4.0. Otro elemento diferenciador es la presencia en redes sociales y la venta directa por internet.
«Creamos experiencias para que nuestros clientes puedan experimentar sensaciones y emociones que perduren en el tiempo.»
Jordi Ciuraneta, presidente de Priordei
De cara al futuro, será fundamental seguir difundiendo el potencial del Priorat y profundizando en la política de marca para ir cogiendo notoriedad en el mercado y alcanzar una dimensión que permita hacerse un hueco en un mercado con mucha competencia.
