Guillem Martí, profesor y consultor en estrategia empresarial, presenta su nuevo libro en el que redefine el concepto de estrategia y propone un modelo claro para integrar la sostenibilidad como un eje central del crecimiento empresarial. Basado en una década de experiencia en el República Dominicana y respaldado por más de 150 referencias, el autor defiende que el desarrollo sostenible no solo es una responsabilidad, sino una condición imprescindible para asegurar la viabilidad y rentabilidad a largo plazo.
Cuál es el mensaje principal que busca transmitir este libro?
El primer objetivo es explicar qué es la estrategia empresarial. Se trata de un concepto que usamos de forma habitual, pero que pocos directivos saben definir. Aparte de entender qué es y cómo se diseña una buena estrategia, el libro tiene como segundo objetivo explicar cómo se integra la sostenibilidad en la estrategia. En este sentido, se aborda la sostenibilidad como un elemento estratégico para la empresa, diferenciándola de la filantropía o del cumplimiento normativo.
¿Cómo surgió la idea de escribir el libro?
He vivido 10 años en la República Dominicana ejerciendo de profesor en escuelas de negocio y de consultor en estrategia. Dominicana es un país altamente dependiente de sus recursos naturales, dado que su PIB se compone principalmente de turismo de playa, agricultura y minería. Además, una gran proporción de su población es vulnerable. Esto obliga a los empresarios a ser muy cuidadosos a la hora de impactar el entorno ambiental y el entorno social. Este libro parte de las experiencias vividas en el Caribe, las contrapone con la realidad de Europa y se nutre de más de 150 referencias bibliográficas para proponer un marco conceptual a través del cual integrar la sostenibilidad en la estrategia.
¿Por qué es crucial que las empresas integren la sostenibilidad en su estrategia?
Todas las empresas necesitan elementos del entorno ambiental y del entorno social para llevar a cabo su actividad. Si diseñamos una estrategia que deteriora estos elementos de los cuales depende la empresa, su capacidad productiva disminuirá. Una buena estrategia es aquella que permite a la empresa generar valor a la vez que mantiene y desarrolla los activos en los que se fundamentan sus procesos.
¿Podría compartir un ejemplo práctico de una empresa que haya logrado implementar con éxito esta estrategia?
El Grupo Puntacana es una de las empresas más famosas de Dominicana. Gran parte de su éxito se debe a que, desde su inicio, los fundadores comprendieron que la propuesta de valor del negocio residía en playas de agua cristalina, arena blanca, vegetación exuberante, un servicio alegre y seguridad. La estrategia de Puntacana siempre ha tenido como eje central el mantenimiento y desarrollo de la playa, el arrecife que la protege, la protección de la biodiversidad del lugar y el desarrollo de las poblaciones aledañas. Esto le ha permitido crecer durante décadas y erigirse como uno de los principales destinos turísticos a nivel mundial.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las organizaciones al adoptar este enfoque?
En primer lugar, es necesario identificar claramente cuáles son los elementos de los que la empresa depende y a los que la empresa impacta. Es a estos elementos ambientales, sociales y de la propia gobernanza a los que hay que tratar como activos estratégicos. Una vez se tiene claridad sobre los elementos a mantener y desarrollar, se deben establecer procesos para aprovecharlos sin deteriorarlos. En ocasiones, estos procesos sostenibles pueden ser costosos; en otras, pueden catalizar procesos de innovación que resulten en ahorros de costos. Finalmente, se deben establecer sistemas de medición, control y reportería para conocer el estado de los activos estratégicos.
¿Qué beneficios tangibles pueden esperar las empresas o profesionales que implementan esta estrategia a largo plazo?
Una empresa que no se preocupa por su sostenibilidad verá mermada su capacidad productiva en la medida en que deteriore sus activos estratégicos. Adicionalmente, se expondrá a daños reputacionales, le costará más cumplir con normativas ambientales y sociales que cada vez son más estrictas y experimentará crecientes dificultades para acceder a financiación. Al integrar la sostenibilidad en su estrategia, la empresa no tiene garantizado su futuro, pero le será mucho más fácil prosperar y perdurar a lo largo del tiempo.
¿Cómo anticipa que evolucionará la relación entre la sostenibilidad y la estrategia empresarial en los próximos años?
Hace unos años pensábamos que solo organizaciones como Greenpeace podrían salvar el planeta. Actualmente, vemos cómo el sector financiero, liderado por Wall Street, ha dejado de ser «el malo de la película» y se presenta como uno de los mayores defensores de la sostenibilidad. No es que, de repente, a los fondos de inversión les interesen las ballenas y la calidad del aire, sino que son conscientes de que invertir en una empresa que perjudica el medio ambiente y a la sociedad es terriblemente riesgoso. Se han dado cuenta de la creciente sensibilidad por parte de los clientes y los trabajadores, así como de la presión regulatoria, que aumenta año tras año. Creo que esta tendencia seguirá sumando adeptos a la sostenibilidad, ya sea por convencimiento o por necesidad.
