Llevamos siete años
de cambio de ciclo. Veníamos de una larga bonanza y nos hemos adaptado como hemos podido a una realidad económica muy diferente, donde los cambios y la gestión de la incertidumbre han sido una constante.
Xavier Pascual Batalla. Economista y profesor asociado en la Universidad Abat Oliba CEU.
Durante este período las empresas se han visto obligadas a ser «flexibles» y han tenido que hacer reducciones de personal y de endeudamiento, adoptar una visión más financiera, revisar la cartera de productos y/o servicios, y aplicar múltiples tácticas comerciales. Ahora, después de este largo y costoso proceso de adaptación, quizás es el momento de reflexionar, levantar la vista y tomar decisiones estratégicas pensando en el futuro.
La situación actual de los mercados nos conduce a la gestión del corto plazo. ¿Pero es correcto y sostenible este enfoque si tenemos en cuenta un horizonte temporal más largo? Si nos preguntamos si es el mejor momento para tomar decisiones estratégicas, seguramente encontraremos buenas excusas para no hacerlo: incertidumbre, volatilidad de los mercados, etc. Pero también hay oportunidades: hay que tener claro cuál es nuestro modelo de negocio, identificar las palancas y establecer cuáles serán las líneas estratégicas donde haremos foco para consolidar y hacer crecer la empresa.
La gestión del corto plazo consiste en aplicar la táctica. Debemos tener una estrategia clara que nos aporte credibilidad a largo plazo, pues el objetivo es conseguir el reconocimiento de nuestro cliente del futuro. Ya no podemos pensar sólo en las promociones. La hipersegmentación basada en crear, recopilar y cruzar datos será básica, pero no valdrá por sí sola, sino que habrá que aplicar una estrategia basada en el posicionamiento de nuestros productos. Los consumidores también hemos aprendido de esta crisis, y queremos productos y servicios personalizados, con autenticidad, con valor añadido y funcionalidad.
