Tot i haver tancat el segle XX com a líder indiscutible del mercat, aglutinant un 30% de quota i facturant 30.000 milions d’euros anuals, el setembre de 2013, Microsoft adquiria la firma de telefonia mòbil finlandesa Nokia després que aquesta protagonitzés un dels majors daltabaixos de les últimes dècades. Molts experts coincideixen a assenyalar una gestió basada en l’immobilisme i la manca de perspectiva com a les principals causes de l’inici de la seva fi.
Text: Esther Escolán
El dia D
El 8 febrer de 2011, el CEO de Nokia, Stephen Elop, enviava als seus empleats un missatge intern on afirmava que l’empresa era “com una plataforma petrolífera en flames”, i afegia, entonant el seu particular mea culpa, que ells mateixos havien estat “els primers a avivar aquestes flames en haver-se quedat enrere i no haver fet cas de les grans tendències del mercat”. Dues frases que confirmaven el que, per als experts i mitjans de comunicació, era un secret de domini públic des de feia temps: que el gegant que s’havia apoderat del mercat de la telefonia mòbil la darrera dècada del segle XX tocava a la seva fi.
El destronament de Nokia va venir provocat, en gran part, per l’entrada a escena dels smartphones com l’iPhone, d’Apple, l’any 2007, o els models que Android llençaria dos anys després
Les causes de la caiguda
El destronament de Nokia va venir provocat, en gran part, per l’entrada a escena dels smartphones com l’iPhone, d’Apple, l’any 2007, o els models que Android llençaria dos anys després. Però el pitjor de tot va ser que, malgrat assistir al creixement exponencial d’aquests dispositius en un temps rècord, l’any 2011 Nokia encara no disposava de cap aparell similar al mercat. Així, la companyia finlandesa ignorava de ple una de les màximes que garanteixen la supervivència d’una companyia: renovar-se o morir.
“El de Nokia potser ha estat el cas més paradigmàtic, però no l’únic, ni l’últim, en un mercat on la capacitat d’innovar és clau per sobreviure, i on només aquells capaços d’adaptar-se molt ràpid als canvis poden evitar desaparèixer”, explica el fundador i director general de l’IEBS Business School, Òscar Fuentes. El problema de Nokia, en paraules de Fuentes, rau “en què, des de la seva posició de líder absolut de mercat, ha estat incapaç de llegir les tendències que succeïen al seu entorn i sumar-s’hi”.
“Des de la seva posició de líder absolut, Nokia va ser incapaç de sumar-se a les tendències que se succeïen al seu entorn”
(O.Fuente)
En aquest sentit, el fundador de l’IEBS cita com a contrapunt de la mala gestió de Nokia la innovació de la qual sí que van fer gala altres com Apple, Samsung i fins i tot Blackberry en el seu moment. Una manca de versatilitat que se suma, segons Fuentes, “als errors estratègics, sistemàtics i reiterats” que van provocar un descens als inferns de la marca finlandesa a la mateixa velocitat amb què havia assolit el cim.
| 5 errors bàsics | |
|---|---|
| Malgrat haver dominat el mercat de la telefonia mòbil durant gairebé dues dècades, Nokia va perseverar fins a dinamitar, ella mateixa, allò que havia construït durant tot aquest temps. Entre els principals errors que va cometre, els experts en destaquen: 1. Miopía de líder: des de la seva posició de líder absolut de la telefonia mòbil, Nokia va ser incapaç de llegir les tendències de futur i no va reaccionar quan Apple o Samsung van començar a cruspir-se el mercat. 2. Symbian: Nokia va continuar apostant per aquest sistema operatiu inestable i poc intuïtiu que mai no va satisfer les necessitats del mercat. 3. Excessiva diversificació: Nokia va voler abastar tots els nínxols de mercat, però, a diferència dels seus competidors, no va ser capaç de sobresortir en cap. A més, quin sentit tenia treure 20 models de telèfon diferents anualment en lloc de llançar-ne menys i donar-se temps per avaluar-los, millorar-los i optimitzar-ne els usos i aplicacions? 4. Lumnia: el seu producte estrella va acumular diversos problemes tècnics que van provocar el descontentament dels usuaris i una caiguda de les vendes. 5. Devaluació de la marca: als errors tècnics i l’obsolescència dels seus productes, cal sumar-hi una escassa inversió en màrqueting i en disseny dels seus terminals. |
|
|
|
|
El director i professor del Departament de Màrqueting d’ESADE, Oriol Iglesias, per la seva banda, afegeix que “Nokia va cometre un error estratègic gravíssim que és pensar en termes de producte i no de categories de producte, quan les decisions estratègiques empresarials sempre s’han de prendre des de l’òptica d’anàlisi de les categories de producte”.
A mitjans del 2000, Nokia operava en una categoria de producte -els telèfons mòbils- que es trobava en ple creixement mundial i “van ser, precisament, aquest creixement i les seves extraordinàries xifres de vendes, els dos components que no van deixar veure a Nokia que Apple volia redefinir aquest negoci llançant un nou telèfon mòbil -l’iPhone- que crearia una nova categoria -la dels smartphones– que deixaria obsolets tots els telèfons mòbils tradicionals, independentment de la seva marca”, opina Iglesias. Samsung, en canvi, continua l’expert, “va captar la rellevància estratègica del llançament de l’iPhone, que creava una nova categoria superior, i ràpidament va copiar l’estratègia d’Apple, centrant-se en aquesta nova categoria i orientant tota la seva nova forquilla de productes cap a aquest terreny”.
“Quan (Nokia) va voler endinsar-se en la nova categoria d’smartphones ja hi havia massa jugadors disputant-se el pastís”
(O.Iglesias)
Els efectes de la no-reacció
Davant d’aquest nou panorama, Nokia va reaccionar tard i malament. I és que, tal com explica el professor d’ESADE, “quan la marca finlandesa va voler endinsar-se en la nova categoria d’smartphones ja hi havia massa jugadors disputant-se el pastís i ells s’havien quedat enrere”. Aquesta falta de perspicàcia els va fer passar a ser percebuts pels consumidors com a obsolets davant l’encert estratègic de, per exemple, Apple, “que pel fet d’haver invertit en la creació d’una nova categoria de productes molt superiors als telèfons mòbils tradicionals, va redefinir l’entorn competitiu”, conclou l’expert.
Finalment, el 4 de setembre de 2013, Nokia desapareixeria sota el paraigua del gegant Microsoft. Una adquisició que es va dilatar set mesos en el temps i es va completar, finalment, el 26 d’abril de 2014. Després de la integració d’ambdues firmes i amb la creació de la divisió Microsoft Mobile, Microsoft va concentrar els seus esforços a fabricar smartphones, uns dispositius que, segons diversos fòrums d’usuaris, encara traspuen, en part, l’estil i el disseny de Nokia, tot i haver evolucionat exponencialment pel que fa als seus usos i aplicacions.
El veredicte
Tal com assenyala el màxim responsable de l’IEBS Business School, Òscar Fuentes, “el futur de Nokia ja no està a les seves mans, sinó que seguirà els designis de Microsoft: forma part ja de l’estratègia d’aquesta última i de la seva aposta en ferm per un nou sistema operatiu per a mòbils”.
