Vivim en un món de canvi exponencial. Com fer planificació estratègica en un entorn turbulent i impredictible? Aquest article exposa les regles bàsiques de l’estratègia i el seu lligam amb la innovació corporativa en aquest nou context competitiu.
XAVIER FERRÀS. Degà de la Facultat d’Empresa i Comunicació de la Universitat de Vic-Central de Catalunya.
Les regles del joc han canviat. Cap generació anterior ha sofert, com estem sofrint ara, un context de canvi radical. La revolució tecnològica sense precedents d’aquests darrers anys ens ha portat a la configuració d’un nou entorn que, des de la Direcció Estratègica d’Empreses, s’ha anomenat VUCA (Volatil, Incert, Complex i Ambigu). Estem assistint a la irrupció de tecnologies d’efecte exponencial, que estan reescrivint el sistema operatiu de l’economia i la societat globals. 50.000 milions de nous dispositius electrònics es connectaran a Internet en els propers anys, donant informació de totes les persones i totes les coses en temps real: on estan i com estan. El món digital i el món real es fusionaran en un tot complex. Trilions de dades seran accessibles, en una nova ciència anomenada Big Data. La impressió 3D democratitzarà a l’extrem la manufactura, a l’hora que la distribuirà: tothom podrà fabricar objectes a casa seva, a partir de plànols baixats del núvol. I la revolució genòmica permetrà reescriure i programar l’ADN, el nou software del segle XXI, donant lloc a formes de vida artificials i programades (des de bacteris de disseny consumidors de residus a virus teledirigits assassins de càncers).
La primera gran víctima del món VUCA és la macroeconomia. Oblideu les previsions macroeconòmiques. Res no tornarà a ser com fins ara perquè res no tornarà a ser previsible. El món VUCA és tècnicament un “sistema complex” en el sentit matemàtic del terme: un sistema on impera la teoria del caos. Petites turbulències en un extrem generen grans efectes en l’altre. Accions idèntiques tenen resultats distints en diferents parts del sistema (no passa això en aplicar les mateixes polítiques econòmiques en diversos països?). I el sistema no té punt d’equilibri final: és impredictible.
El món VUCA és també un món disruptiu. És un entorn contínuament sacsejat per esdeveniments inesperats i per l’emergència de tecnologies que aniquilen indústries senceres. El llibre electrònic ha acabat amb milions de llibreries i empreses d’edició. La càmera digital va assassinar al líder de la indústria (Kodak). L’iPod va acabar amb el CD. Microsoft s’agenolla davant Google. I una altra jove start-up californiana, Tesla, fa tremolar les icones de l’automòbil amb un nou model de vehicle elèctric, aconseguint unes vendes de 276.000 automòbils en un sol dia.
Oblideu les previsions macroeconòmiques. Res no tornarà a ser com fins ara perquè res no tornarà a ser previsible. El món VUCA és tècnicament un “sistema complex” en el sentit matemàtic del terme: un sistema on impera la teoria del caos. Petites turbulències en un extrem generen grans efectes en l’altre
Les claus per no quedar-se enrere
Com fer estratègia en aquest context? Quin sentit té la planificació estratègica en un món on el llarg termini ha desaparegut i la premsa ens sorprèn cada dia amb notícies que poden impactar en la nostra línia de flotació empresarial?
Quins són els principis de l’estratègia competitiva en el món VUCA? Jo en ressaltaria tres:
a) Ser diferents. Buscar obsessivament la diferència competitiva respecte a la resta. Oferir un valor diferencial. Només així podrem definir el nostre mercat potencial (aquells que es sentit atrets per la nostra proposta singular), i construir un model econòmic (business plan). Si no, ens perdrem en una massa indiferenciada de productes o serveis idèntics (i caurem en una autodestructiva guerra de preus).
b) Ser lleugers. Construir organitzacions lean (lleugeres, àgils, flexibles) que permetin reorientar-nos en funció de mercats fluctuants. Identificar les competències essencials, allò que ens fa únics, insubstituïbles i inimitables, i desenvolupar propostes de valor a partir d’aquestes competències, tenint en compte que el mercat serà volàtil, i que ens haurem de readaptar amb aquesta variabilitat.
c) Ser evolutius. L’evolució és el progrés sense planificació. El progrés per experimentació, per prova i error. Els simis no van fer planificació estratègica per convertir-se en humans. Les organitzacions han d’evolucionar per experimentació. I per això, han de generar una cartera continua de projectes, d’oportunitats estratègiques, algunes de les quals seran seleccionades per l’entorn, i es convertiran en els negocis del futur.
La innovació és l’eix vertebrador d’aquests tres principis: per diferenciar-nos, necessitem aportar novetats. Per construir organitzacions lleugeres i adaptatives, necessitem persones orientades al canvi i a la innovació. I per evolucionar, cal generar i gestionar sistemàticament una cartera de projectes d’innovació. L’únic avantatge competitiu sostenible en un món de canvi permanent és la innovació sistemàtica.
