L’avalen 400 premis de publicitat. Tot i amb això, Lluís Bassat sosté que el secret de l’èxit rau en el compromís i la perseverança, elements que li van permetre fundar la seva primera agència publicitària als 25 anys i associar-se, poc després, amb David Ogilvy. Sobre anuncis, “nines russes” i diners (o potser no…) parlem en aquesta entrevista.
Text: Esther Escolán Fotos: Ignacio Adeva
Quins elements defineixen una bona campanya publicitària?
Després de tants anys em reafirmo encara més en la idea que el producte és l’element clau d’una campanya. Si tens un mal producte no tens res a fer. Si, en canvi, disposes d’un bon producte i ets capaç de millorar-lo, redissenyar-lo i dotar-lo de més avantatges, has de comunicar-ho. Després, cal que el preu sigui raonable. La distribució seria el tercer element a tenir en compte: hi ha productes meravellosos que, quan vas a buscar-los, no els tenen enlloc. Finalment cal parar atenció a la comunicació. Això no vol dir invertir molts diners en publicitat o comprar més barat, sinó arribar al teu públic objectiu. És absurd anunciar un Audi 7 a mitjans que consumeix la classe baixa, com també ho és anunciar un producte popular en una revista de luxe.
Quins són els errors més freqüents?
Jo consumeixo molta publicitat i… hi ha anuncis que no entenc! Com pot ser que una agència ho hagi proposat? És molt millor un anunci entenedor i que motivi una sola vegada que emetre un d’indesxifrable 10 vegades.
“He tingut la sort de poder-me envoltar sempre de persones més bones que jo”
Això també és fruit del tarannà i dels curts terminis imperants avui dia, no creu?
En el món dels negocis has de tenir temps de parar-te a reflexionar per veure si ho estàs fent bé o no, i això, malauradament, molta gent no ho fa. S’ha de pensar més en el llarg termini. La bona publicitat és aquella que aconsegueix vendre el producte; la millor publicitat és la que, a més, aconsegueix construir una marca al voltant d’aquest producte. L’excel·lència s’assoleix quan, a més de vendre i de construir una marca, fa alguna cosa per la societat, quelcom d’impensable si una marca només vol vendre el producte ara i aquí.
Quina importància té el treball en equip en la seva feina?
Quan vaig associar-me amb David Ogilvy, l’any 1975, aquest em va enviar unes nines russes. A dins de la més petita de totes hi havia un text que deia: “Si a la teva vida t’envoltes de persones més petites que tu, acabes sent un nan; si t’envoltes de persones més grans que tu, acabaràs sent un gegant.”. Jo crec que he tingut la sort de poder-me envoltar sempre de persones més grans i més bones que jo. I mai no he tingut por de pagar un sou més alt que el meu sempre que allò fos el que més convenia a la companyia. D’altra banda, sempre he pensat que és molt millor un creatiu boníssim que dos de mediocres, així que un de bo potser ha de cobrar més que dos de mediocres.
Quines qualitats ha de reunir un bon líder per capitanejar aquest equip?
Primer cal saber on vas. Quan vaig obrir la meva agència de publicitat vaig escriure tres frases: “Bassat i Associats serà el millor lloc de treball per als millors professionals de la publicitat”, “Quan comptem amb els millors professionals farem les millors campanyes per als millors clients d’aquest país” i “Quan fem les millors campanyes per als millors clients d’aquest país, guanyarem diners”. Mai no he parlat primer dels diners: aquest ha estat un dels secrets confessos de la meva vida.
“La bona publicitat és aquella que aconsegueix vendre el producte; la millor publicitat és la que, a més, aconsegueix construir una marca al voltant d’aquest producte. L’excel·lència s’assoleix quan, a més de vendre i de construir una marca, fa alguna cosa per la societat.”
Què va ser el més difícil de muntar la seva pròpia empresa?
Quan vaig fundar Bassat i Associats tenia l’objectiu claríssim d’associar-me, no amb qualsevol, sinó amb David Ogilvy. Quan vaig reunir-me ell vaig fer-li una proposta: cedir-li un 50% de la meva agència, obrir-la a mitges. No necessitava inversió, tenia diners suficients per tirar-la endavant, però volia associar-me amb ells. Ogilvy em va respondre una cosa duríssima. Em va dir: “Escolta Lluís, a Ogilvy no acceptem regals. Tu munta l’agència, nosaltres et seguirem de prop i si d’aquí a cinc anys ens agrada com treballes ja et comprarem una part.”. Al cap de cinc anys van adquirir un 25% i així fins l’any 1995, que van comprar-ne el 100%.
Què li recomanaria a una persona que s’estigui plantejant posar en marxa el seu propi negoci?
Jo no sé si emprendre en altres sectors és tan fàcil com en publicitat, però en tot cas el que sí crec és que és el moment dels emprenedors. Ningú no pot d’esperar que una empresa vingui a contractar-lo. Les empreses cada vegada busquen tenir menys despeses fixes i menys treballadors; per tant, el moment favorable per muntar la teva pròpia empresa és ara. I alerta, perquè una persona ha de començar fent una feina en la qual sigui extraordinàriament bo o bona. És un consell que he donat sempre als meus fills i amics i que també recomano als lectors i lectores de Món Empresarial.
“Mai no he tingut por de pagar [a un creatiu] un sou més alt que el meu, sempre que allò fos el que més convenis a la companyia.”
Lluís Bassat (Barcelona, 1941) ha dedicat tota la seva vida a la publicitat. Als 25 anys va fundar la seva agència publicitària, als 34 Bassat i Associats i als 35 va associar-se amb David Ogilvy. Junts van posar en marxa l’agència Bassat, Ogilvy & Mather, de la qual Bassat va ser president i director creatiu, entre altres càrrecs. Des del 2007 és el seu president d’honor.
L’autor de llibres com El Libro Rojo de la publicidad, El Libro Rojo de las marcas, Confesiones personales de un publicitario o Inteligencia comercial, ha rebut més de 400 premis nacionals i internacionals de publicitat, ha estat nomenat el Millor publicitari espanyol del segle XX -un reconeixement que també li han fet a Amèrica Llatina- i ha estat escollit com l’home més influent de la publicitat però, tal com ell mateix reconeix, el guardó del qual se sent més orgullós és la Medalla d’Or Barcelona ’92, orgull que també li fa sentir la seva feina al capdavant de la Fundació Carmen i Lluís Bassat.
