El pensament clàssic sobre l’estratègia suggereix que les empreses han de triar clarament entre les diferents capacitats competitives possibles per obtenir un avantatge competitiu. I, normalment, si opten per una capacitat, no poden triar una altra.
LOIZOS HERACLEOUS. Professor d’Estratègia i organització de Warwick Business School.
No obstant això, algunes empreses excepcionals han aconseguit transcendir les tensions aconseguint tant un baix cost com una alta diferenciació a través de la innovació. És el cas d’Apple Inc, per exemple, que obté una gran eficiència gràcies a: comptar amb un disseny de l’organització horitzontal amb relació a la seva mida; disposar d’economies d’abast pel fet de compartir el seu propi sistema operatiu entre els seus diversos productes; concentrar les seves energies a gestionar un nombre limitat de productes / mercats; externalitzar la major part de la fabricació per centrar-se en les funcions de valor afegit de disseny, marca i distribució; i utilitzar el seu vast poder de negociació per adquirir inputs de manera eficient. El seu CEO, Tim Cook, compta amb una àmplia experiència en optimització de la cadena de subministrament per la qual cosa s’ha ocupat d’assegurar que la d’Apple sigui increïblement eficient.
Alhora, Apple dóna feina a alguns dels millors enginyers de programari i dissenyadors de productes del món, i els submergeix en un ambient que fomenta la innovació en el seu campus a Califòrnia. La història de l’empresa inclou diversos productes que han redefinit mercats sencers (iPod, iPhone, iPad), i la seva cultura combina una preocupació tant per incrementar la innovació com per fer que aquesta sigui radical. L’ecosistema de la companyia d’ofertes relacionades reforça el valor de la seva marca i estén l’atractiu als clients.
Aquesta capacitat de sinergia de capacitats oposades (com l’eficiència i la innovació) és el que jo anomeno “Estratègia Quàntica”, dibuixant una analogia de la física quàntica, on una partícula pot estar en dos llocs al mateix temps; alguna cosa impossible en el nivell convencional de la realitat. No obstant això, els avenços en tecnologia, pràctiques de treball i disseny organitzacional, combinats amb un lideratge estratègic excepcional, han permès que aquestes estratègies no convencionals es converteixin en una realitat.
