El màrqueting d’influència o influencer marketing és una de les eines clau en mitjans digitals, però el seu ús eficaç planteja reptes importants per a l’empresa.
DRA. LORENA BLASCO-ARCAS. Professora de Màrqueting Digital d’ESCP Europe.
Activar mecanismes d’influència social en mitjans digitals suposa per a les empreses una eina eficaç que compleix tres objectius: generar major coneixement sobre la marca, fidelitzar clients i amplificar el missatge de manera que tingui una difusió més eficaç entre el públic objectiu de la marca.
Un aspecte clau és, en primer lloc, identificar quins són els influencers de la marca. Les empreses tendeixen a utilitzar influencers ja coneguts, ja siguin personatges públics, o anònims però amb un gran nombre de seguidors, com és el cas de famosos i famoses blocaires en el món de la moda i la cosmètica o en el dels videogamers.
No obstant això, cal reflexionar si aquesta és l’estratègia més adequada. A banda, hi ha dos aspectes rellevants per prendre decisions operatives en aquest sentit:
La quantitat de seguidors davant de la qualitat dels mateixos. En ocasions un influencer amb molts seguidors arriba a una audiència molt determinada, però pot no arribar a altres que siguin públic objectiu de la marca. Per això, cal identificar aquells líders d’opinió amb menys seguidors però amb un major impacte en diferents esferes d’influència i públics.
El paper dels anomenats Dark Social. Recents estudis han detectat que la majoria de les interaccions socials es produeixen en xarxes socials opaques com ara Facebook Messenger, WhatsApp o Line. Utilitzar eines que permetin de mesurar l’impacte en aquests mitjans més opacs i generar campanyes d’influència social en els mateixos és un terreny encara poc explorat però molt rellevant a la vista de com el comportament de l’usuari evoluciona en aquestes xarxes.
L’evolució de les xarxes socials i l’increment i professionalització d’influencers suposa un repte per a la comunicació de marca en aquests mitjans. Les empreses que siguin capaces d’explorar i optimitzar mecanismes d’influència en l’esfera del dark social són les que aconseguiran incrementar l’impacte de la seva marca en l’àmbit digital.
