En comprar articles de gran valor en línia, els consumidors tendeixen a invertir moltes hores en la cerca, però només exploren una petita porció de les opcions disponibles, ja que passen gairebé un terç del temps mirant els articles que ja han vist.
CARL MELA. Professor de la Duke University Fuqua School of Business.
Per estudiar el procés de compra en línia de càmeres, vam analitzar quina era la naturalesa de la cerca a Internet combinant els llocs que els consumidors visitaven amb detalls sobre els productes que veien. Així, vam descobrir que les qualitats que els consumidors van cercar en primer lloc -el preu, o una característica en particular- solien ser la mateixes en què estaven més interessats en arribar al final del procés.Així, durant tres mesos de l’any 2010, vam recollir les dades de gairebé dos milions de visites de consumidors a tres grans minoristes en línia, Amazon, Best Buy i WalMart, per trobar persones que cerquessin càmeres. Vam revisar els seus historials complets de navegació durant aquests tres mesos i vam examinar les pàgines de productes (en aquest cas, càmeres) que van visitar. Aquesta exploració va anotar 967 processos de compra de càmeres que podríem estudiar de principi a fi.
El procés mitjà va durar 15 dies, des de la cerca inicial fins a la compra de la càmera, i va incloure sis sessions de navegació. El comprador mitjà va realitzar 14 cerques de marca i model específics, cinc de les quals van ser cerques repetides. Els compradors van trobar generalment el model que acabarien adquirint un cop el procés de recerca estava prou avançat, però van navegar només per entre l’1% i el 2% del rang d’opcions possibles.
A mesura que la cerca continua i els compradors comencen a comparar models, el procés també s’accelera.
Per als minoristes comprendre com els consumidors realitzen les cerques dels productes a Internet els permet ajudar-los a enfocar-se millor en allò que estan buscant. Els anunciants poden aprendre quines són les preferències dels compradors analitzant les seves cerques. Perquè quan un minorista analitza una compra, ja és massa tard per influir-hi. Però amb les dades de cerca, en canvi, es poden determinar els interessos dels clients abans de la compra, i oferir-los, en conseqüència, millors opcions. La cerca és molt útil per determinar les preferències des del principi.
