A través de la seva activitat a la xarxa, l’usuari deixa un rastre que en cap cas queda relegat a l’oblit. De fet, aquesta informació és or pur per a una gran quantitat d’empreses, ja que els ajuda a saber què volen els consumidors, com i a quin preu. Aquesta és la gran vàlua de l’analítica de dades, concepte que Josep-Francesc Valls coneix molt bé i que dissecciona en el seu últim llibre, Big data: Atrapando al consumidor.
Text: Berta Seijo
Què guanyen les empreses amb el maneig de les dades que els usuaris digitals deixem per tot arreu?
El maneig de les dades permet que es fili prim al voltant del coneixement de les necessitats i aspiracions dels clients. Abans de la revolució digital, es depenia de la genialitat d’un emprenedor o d’un empresari per idear un bon producte o servei; després es produïa i, un cop produït, es venia. Buscàvem quin era el nostre target, el pressionàvem, li fèiem publicitat i, finalment, intentàvem que comprés. Aquest model antic comportava una sobreproducció i, des del meu punt de vista, és la causa que en els últims 15 o 20 anys estiguin proliferant múltiples canals per poder vendre (al preu que sigui) tot el que s’ha fabricat.
Ara, gràcies a la transformació digital i a la capacitat d’analitzar big data, les empreses redueixen el seu risc, ja que produeixen exactament allo que necessiten els consumidors. Des del meu punt de vista, aquest és el gran guany per a les companyies.
Treure partit al big data està reservat només a les grans companyies, o les pimes també s’ho poden permetre?
Estem en un mercat incipient i bastant confús. En aquestes condicions, el més espavilat és el que arriba més lluny. Crec que pensar que el big data és exclusiu de les grans companyies és un error. Perquè cadascú ha de treballar amb el que realment necessita: les multinacionals, amb milers de milions de dades; les pimes, per contra, amb la quantitat de dades que veritablement puguin aprofitar.
“Les dades reforcen les intuïcions, l’ull clínic, les idees genials i els pressentiments que té l’empresari sobre el que desitja el client.”
Canviant de bàndol: en general, els consumidors sospiten que les seves dades no s’estan utilitzant de manera correcta. Hi ha motius suficients per justificar aquesta manca de confiança?
Sí, però la gratuïtat és com un bombó –Internet és encara una joguina de Reis per a molts!–, de manera que la gent s’oblida de prendre precaucions. Si les meves dades valen molt més que el benefici que jo trec de poder accedir lliurement a la informació, està clar que l’intermediari de dades és el que hi surt guanyant. I en aquest punt és on crec que s’estan perdent les grans oportunitats de reequilibrar l’accés i l’ús adequat d’Internet.
Existeixen iniciatives empresarials que advoquin per aquest canvi?
Estan començant a aparèixer empreses d’intermediació o cercadors que tracten directament amb l’usuari i que negocien amb ell la cessió de les seves dades. Ho fan restringint la venda dels seus rastres a les firmes que l’usuari digui. D’aquesta manera, afavoreixen el consumidor, ja que aquest rebrà exclusivament la informació que realment necessita o vol. És una tendència que considero molt interessant i que mereix la nostra atenció, ja que segurament atraurà molt més l’atenció dels ciutadans en un futur.
Ara bé, creu que actualment les noves generacions tenen una actitud més relaxada que els seus pares pel que fa a la privacitat i accepten sense reserves que la transparència digital és ja quelcom imparable?
Mentre que els baby boomers o les generacions més grans busquen la privacitat absoluta i són gelosos de la seva intimitat, sí que és cert que per als millennials i els centennials el concepte de privacitat és molt més lax: accedeixen a tot perquè volen rebre-ho tot; després, ja decidiran si els interessa una cosa més que l’altra. Això, però, comporta dos tipus de riscos: que l’allau d’informació pugui amb ells i no siguin capaços de discernir, i que la sobreexposició els faci perdre tota la seva privacitat.
Parlant de futur: què hem d’esperar del big data el 2018?
Analitzant l’escenari, des de fa quatre o cinc anys, estem davant d’uns canvis espectaculars. El 2016, un 13% de les empreses globals feia servir big data; s’espera que el 2020 aquesta xifra sigui del 20% o 25%. Estem creixent i ara és quan les pimes estan avançant extraordinàriament en el maneig de les dades, per tant, veurem idees espectaculars en aquest terreny.
“El 2018 les pimes avançaran extraordinàriament en analítica i maneig de dades.”
Finalment: les dades han guanyat la batalla a la intuïció sobretot en el terreny de l’emprenedoria?
Les dades reforcen les intuïcions, l’ull clínic, les idees genials i els pressentiments que té l’empresari sobre el que desitja el client. Perquè un cop coneixem les necessitats i aspiracions actuals, la creativitat és clau per a millorar les tendències i els escenaris de futur.
Seguint el rastre 24/7Josep-Francesc Valls és catedràtic del departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, i compagina la seva tasca docent amb la de divulgador. De fet, ja porta una desena de llibres publicats, entre els quals s’hi troben Reinventar el negoci (Profit, 2010) o El fenomen low cost, impacte en el factor preu (Deusto, 2008). Encara que els seus temes d’expertise són diversos (branding, turisme, gestió de preus, web 2.0 i impacte en els negocis, etc.), ara s’afegeix a la llista un de candent actualitat: com el big data pot canviar el rumb de qualsevol empresa.
