Thomas Cook va tenir molt d’èxit fins l’any 2007, moment en què una fusió ruïnosa amb MyTravel li va comportar un excés d’endeutament i moltes pèrdues. Les línies aèries de baix cost, l’economia col·laborativa i els canvis d’hàbits dels clientes que ja compren directament per internet la varen acabar d’enfonsar.
ORIOL AMAT. Degà de la UPF Barcelona School of Management i catedràtic d’Economia Financera de la Universitat Pompeu Fabra, vicedegà del Col·legi d’Economistes de Catalunya i vicepresident de l’ACCID.
“Estem aquí per ajudar els britànics a tenir records que duraran tota la vida”
Lema de la darrera campanya publicitària de Thomas Cook, uns mesos abans de la fallida que va deixar tirats 600.000 turistes arreu del món.
Thomas Cook va néixer el 1808 a Derbyshire (Anglaterra). Educat en una família molt religiosa, als 18 anys va començar a fer de missioner baptista distribuint opuscles per la regió. Aquesta feina la complementava fent d’ebenista. Als 25 anys va fer el jurament que mai beuria alcohol i va començar a organitzar actes contraris a l’alcohol. Al 1841 va ser molt innovador quan va dur a terme el primer viatge organitzat del món. Va llogar un tren per a un grup de 500 persones que anava a Leicester a un congrés anti alcohol. Va aconseguir un acord amb l’empresa ferroviària per obtenir un percentatge per la venda de cada bitllet, que incloïa l’anada i la tornada d’un trajecte de 19 quilòmetres, partida de criquet, ball i entrepà de pernil.
Thomas Cook va ser la primera agència de viatges del món.
Aquesta iniciativa li va permetre descobrir una oportunitat de negoci i així, uns anys més tard, l’any 1845 va posar el seu nom a la primera agència de viatges de la història. Durant molts anys va ser una de les agències de viatges més importants del món fins que el 23 de setembre de 2019 va fer fallida. A l’haver de cancel·lar totes les operacions va deixar tirats 600.000 turistes. El govern britànic va organitzar el rescat d’aquestes persones en una operació que és considerada la més complexa després de la Segona Guerra Mundial. En el moment de la fallida, venia uns 20 milions de viatges l’any i tenia 560 sucursals amb 21.000 empleats a 16 països diferents.
Un model de negoci innovador
Thomas Cook va ser la primera companyia de viatges del món que va oferir una comoditat diferent als viatgers: la possibilitat de tenir totes les peces de les seves vacances enllaçades, des del viatge a l’habitació de l’hotel fins al transport local, les visites i, fins i tot, els àpats. La propietat de l’empresa va ser familiar fins l’any 1928, quan els nets de Thomas Cook es varen vendre la companyia. A partir d’aquell moment, l’empresa va ser objecte de múltiples operacions de compra-venda. De tota manera, el model de negoci va conservar els seus trets principals fins al final. La seva publicitat ho deia ben clar:
“Reserva les teves vacances a Thomas Cook i l’únic que hauràs de fer és la maleta i marxar”.
Va dur a terme el primer viatge organitzat del món, que incloïa l’anada i la tornada d’un trajecte de 19 quilòmetres, partida de criquet, ball i entrepà de pernil.
La companyia fins i tot va gestionar en els darrers anys la seva pròpia companyia aèria. La seva dimensió global li permetia oferir preus molt competitius per viatjar per tot el món. Aquest model va ser molt exitós fins a principis del segle XXI.
Canvis disruptius en el sector dels viatges
Els problemes de moltes agències no venen perquè es viatgi menys. Tot al contrari, ja que la gent cada cop viatja més per vacances. La clau és que ha canviat la manera de comprar i consumir viatges. Així, a principis del segle XXI, s’han encadenat una sèrie de canvis disruptius que han transformat radicalment el sector:
• Les línies aèries de baix cost (easyJet, Ryanair…) que venen els bitllets sense intermediaris han reduït considerablement la quota de mercat de les agències.
• La generalització de l’ús d’internet ha comportat que els consumidors s’organitzin els seus viatges sense passar per l’agència. Segons ABTA, actualment, només un de cada set consumidors compra el seu viatge a través d’una agència. La resta ho fa amb portals tipus Booking. Mentrestant, Thomas Cook no es va adaptar a aquest canvi i seguia confiant en les agències de viatge a peu de carrer.
• L’aparició de noves empreses d’economia col·laborativa (Airbinb) encara ha reduït més el paper de les agències de viatges, tal i com s’aprecia en la figura 1.
El principi de la fi va començar el 2007 amb la fusió ruïnosa amb MyTravel que li va generar moltes pèrdues i un excés de deute.
Fusió ruïnosa amb MyTravel
El 2007 es va fusionar amb MyTravel amb l’objectiu de guanyar volum i reduir costos. Aquesta fusió va comportar un fort augment de l’endeutament per a comprar els actius, com es pot observar en la figura 2.
L’elevat deute va portar l’empresa a punt de fer suspensió de pagaments l’any 2011, ja que no generava suficients diners per fer front als interessos i a la devolució del principal del préstec. Al final, un grup de bancs va refinançar el deute, encara que incrementant considerablement el cost financer. Mentrestant, el negoci de touroperador cada cop anava pitjor i el 2018 va generar pèrdues importants, com es reflecteix en la figura 3.
D’altra banda, les sinèrgies de la fusió amb MyTravel mai es varen arribar a materialitzar i uns anys més tard, al maig de 2019, l’empresa va anunciar que havia perdut 1.500 milions de lliures esterlines, la major part (1.000 milions) provenien de les despeses de la fusió amb MyTravel. A la figura 4 es comprova com s’ha anat enfonsant l’acció de Thomas Cook a partir de la sortida a Borsa de 2007. La primera gran baixada va ser al 2011 quan va estar a punt de fer suspensió de pagaments.
Els seus competidors ho han fet millor apostant pels hotels i creuers en propietat.
Pèrdua de competitivitat
El fort endeutament és una de les diferències entre Thomas Cook i TUI, el seu principal competidor, que es troba molt més sanejat. Els elevats deutes de Thomas Cook li generaven un cost financer molt més elevat que l’interès de mercat (11% vers el 3%). Una altra diferència és que TUI ha invertit molt en els darrers anys en els seus 380 hotels, 150 avions i 17 creuers. TUI, actualment, obté el 70% dels beneficis dels vaixells de creuers i els hotels. L’activitat de touroperador i les línies aèries només representen el 30%. Això explica que TUI segueixi amb un bon nivell de beneficis (veure figura 5).
En resum, un creixement defectuós finançat amb un excés de deute i la no adaptació als canvis disruptius que està vivint el sector dels viatges van posar fi a 174 anys d’història.
