Priordei és una petita empresa familiar que elabora i comercialitza oli d’oliva verge extra. Els seus orígens es remunten a 1789. Avui dia, l’empresa ja va per la desena generació.
ORIOL AMAT. Catedràtic d’Economia Financera de la UPF i economista.
“Els arbres que tu plantis, els començarà a collir el teu fill.”
Miquel Ciuraneta
L’OLI D´OLIVA
L’oli d’oliva és un dels productes més antics, ja que hi ha indicis que 8.000 anys abans de Crist, en ple paleolític, ja es produïa. Està format principalment per àcids grassos monoinsaturats, antioxidants i vitamines E, K i D, que tenen un efecte protector sobre les cèl·lules Ddel cos. Per això, és molt beneficiós per al cor i la salut en general. Com diu la saviesa popular, “la millor medicina, l’oli d’oliva”. És un dels components clau de la cuina mediterrània. Al nostre país el consum d’oli d’oliva per càpita és d’uns 12 litres per any.
Hi ha diversos tipus d’oli d’oliva, entre els quals destaquen els següents:
• Oli d’oliva verge extra. És el de més qualitat. S’obté a partir d’olives collides a l’arbre i que en poques hores es porten al molí. Un cop allà, es renten per eliminar impureses i es molturen amb un procés d’extracció en fred i mitjançant procediments mecànics (premsa). El molí tritura les olives i en fa una pasta homogènia. Després es posa a la batedora per obtenir l’oli. A continuació, es tasta per separar els olis segons la qualitat i, finalment, s’envasa.
• Oli d’oliva verge. És un oli de categoria inferior, ja que té algun defecte (acidesa més alta, carències d’olor o gust…). Aquests defectes solen ser conseqüència de les condicions meteorològiques (gelades, sequera…) o del mal maneig de les olives.
• Olis refinats. Es produeixen amb extracció química i han perdut gust i olor. Per poder comercialitzar-los es barregen amb olis que tinguin molt de gust.
• Oli d’oliva llampant. És l’oli de menor qualitat. Normalment, les olives s’han agafat de terra o han trigat molts dies a arribar al molí. Sovint es destinen a les refineries, encara que si es barregen amb olis de millor qualitat també es poden comercialitzar.
“Tenim el repte de crear valor en un territori on molts diuen que no s’hi pot viure, per tal que més persones s’hi puguin guanyar la vida i contribueixin a l’estabilització demogràfica de la comarca.”
Jordi Ciuraneta, president de Priordei
Els principals costos de producció de l’oli d’oliva són la mà d’obra, la maquinària i l’equip, adobs i pesticides, costos de transport i emmagatzematge, costos d’energia i costos de finançament.
EL SECTOR DE L´OLI D´OLIVA
La producció mundial d’oli d’oliva es concentra sobretot al Mediterrani. Espanya és el principal país productor, amb un 34% de la producció mundial. Altres països productors són Itàlia, Grècia, Tunísia, Turquia, Portugal, l’Iran i el Marroc.
A Espanya hi ha 2,75 milions d’hectàrees dedicades a l’olivera. A la Figura 1 es pot veure l’evolució de la producció en els darrers anys, que depèn molt de la meteorologia. Hi ha unes 3.000 empreses dedicades a la producció i comercialització d’oli d’oliva, i ocupen uns 15.000 empleats. Les principals comunitats autònomes del sector són Andalusia, Castella-la Manxa, Extremadura i Catalunya. Hi ha 29 denominacions d’origen protegides. Les grans marques productores d’oli a Espanya són Hojiblanca, Borges i Deoleo, entre d’altres.
A Catalunya hi ha 108.000 hectàrees d’oliveres, un 14% de la superfície de conreu. La producció anual és de 29.863 tones d’oli (2020) amb cinc diferents denominacions d’origen: Empordà, les Garrigues, Siurana, Terra Alta i Baix Ebre-Montsià (Figura 2). La varietat d’oliva més important és l’arbequina. Hi ha 189 empreses amb 1.823 empleats, amb un volum de vendes de 2.288 milions d’euros, que representa el 22% del total d’Espanya. El 30% d’aquestes empreses són exportadores. El 99% de les empreses són pimes i el 33% són cooperatives. L’oli d’oliva representa el 9% de la producció agroalimentària catalana.
REPTES DEL SECTOR DE L’OLI D’OLIVA
El sector de l’oli d’oliva al nostre país està immers en una important transformació que requereix un gran esforç d’innovació motivada per factors com els següents:
• Canvi climàtic. Les condicions meteorològiques extremes i les sequeres poden afectar la qualitat i la quantitat de la collita d’olives. La sequera incrementa els costos de producció perquè s’ha de regar les oliveres, cosa que no passava fa unes dècades; ara, si no es rega, l’oliva no disposa de les condicions necessàries per madurar. Les gelades, per la seva part, poden fer que el fruit s’assequi i es perdi bona part de la collita.
• Producció ecològica. Hi ha una demanda creixent de productes obtinguts amb bones pràctiques ambientals per contribuir a un desenvolupament sostenible, la qual cosa requereix un esforç inversor i de costos.
• Competència dels olis vegetals importats. Està augmentant la importació d’olis vegetals com el de gira-sol i el de blat de moro, que es venen a preus al voltant d’un 50% inferiors al de l’oli d’oliva.
• Costos laborals i de producció. L’augment dels costos provocat per l’alta inflació i els problemes de subministrament com a conseqüència de la pandèmia suposa un altre desafiament.
En el cas dels petits productors, hi ha diversos reptes addicionals:
• Innovació. Cal el desenvolupament de nous productes i processos per mantenir la competitivitat, però els petits productors tenen més dificultats per invertir en recerca i desenvolupament per culpa de la seva menor dimensió.
• Manca d’economies d’escala en la producció. Els petits productors tenen dificultats per competir amb els costos de producció de les grans empreses.
• Comercialització. Els petits productors també tenen dificultats per distribuir i comercialitzar els productes a causa de la presència limitada en la xarxa de distribució i en els mercats internacionals.
Si a tots aquests factors s’hi suma el fet que es tracta d’un sector molt fragmentat, amb milers de marques a què cal afegir les marques blanques dels grans distribuïdors, s’explica les grans dificultats que tenen les empreses, especialment les petites, per fer-se un lloc en el mercat.
PRIORDEI
Els antecedents de Priordei es remunten a 1789, l’any de la Revolució Francesa i d’una revolta popular a Catalunya per l’increment del preu del pa arran de les males collites. Després d’unes primeres dècades dedicades al cultiu d’oliveres i recol·lecció d’olives, la família va construir el 1810 l’almàssera (molí per triturar les olives i fer oli) a la Palma d’Ebre dintre de la mateixa casa pairal, i el 1900 va participar en la construcció de la cooperativa del poble. L’any 1963, Miquel Ciuraneta i la seva dona Roser Riu, pares de l’actual president, van reactivar l’empresa. A partir de 2010, i coincidint amb la creació de la marca Priordei, l’empresa ha experimentat un creixement important (Figura 3).
És una empresa molt arrelada al territori com es comprova a la Declaració de missió: “Tenim una missió interna, que portem a l’ADN familiar, que ens empeny a continuar en el camí de la producció d’olives i d’oli d’oliva verge extra d’altíssima qualitat que reflecteixi les excepcionals característiques del Priorat. Tenim també una missió externa, compartir un producte que ens faci sentir el territori, el Priorat, que ens delecti el gust, l’olfacte, i el sentiment i la certesa que consumim un producte altament saludable, pilar de la dieta mediterrània”.
“Hauríem de fer com fan amb el vi: vas a un restaurant i et promocionen el vi de la zona, ben etiquetat i explicat, però en canvi et serveixen un oli qualsevol. Això no es fa i faria molt per la cultura de l’oli.”
Jaume Setó, president del Consell Comarcal de les Garrigues
Aquest arrelament al territori suposa també el repte d’aconseguir talent. Ser a Margalef, lluny de les grans concentracions urbanes, dificulta aconseguir un equip humà potent. Com diu Jordi Ciuraneta, “hem creat una empresa heroica pel fet de fer aquesta activitat agrícola en el lloc on la fem”. En aquesta línia, l’empresa està desplegant una intensa activitat perquè elPriorat sigui una comarca reconeguda per la qualitat del seu oli. És un objectiu similar al que ha aconseguit amb el vi.
CLAUS DIFERENCIALS DE PRIORDEI I FACTORS D’ÈXIT
Priordei està competint amb diversos centenars d’empreses a Catalunya i amb milers d’empreses del conjunt de l’Estat. Per això, és fonamental disposar d’avantatges competitius. El creixement experimentat en els darrers anys per Priordei, amb taxes d’entre el 20 i el 30% anual, és conseqüència de diversos factors:
• Empresa familiar. Com moltes empreses familiars que perviuen en els anys, Priordei té una estratègia amb perspectiva de llarg termini i prudència financera. A diferència de moltes empreses cotitzades que prenen decisions pensant en la foto financera del proper trimestre, a les empreses familiars és més freqüent que les decisions es prenguin pensant en quin valor es transmetrà a fills i nets d’ací a unes dècades.
• Qualitat i sostenibilitat. Priordei ha apostat per la qualitat de producte i el preu de gamma alta. També és rellevant el focus en la producció sostenible, que és cada cop més apreciada pels consumidors i més necessària per a la salut del planeta. Aquesta aposta està donant resultats, com mostren els premis nacionals i internacionals que ha rebut en els darrers anys (Evooleum, Flos Olei, FIO, Olive Japan, premi Gulfood a la innovació i premi PIMEC a la qualitat lingüística).
• Integració vertical. L’empresa controla des del cultiu fins a la comercialització, passant per la recol·lecció, la producció i la distribució. La seva capacitat de producció li permet treballar per a diverses cooperatives (Fatarella, Gandesa, Pinell de Brai) que produeixen i envasen l’oli amb la seva pròpia marca a Priordei.
• Política de marca. Una important font de diferenciació en el sector agroalimentari és el relat suggerent relacionat amb el territori, la família i la història de l’empresa.
• Col·laboració amb restaurants i xefs reconeguts. Aquesta col·laboració reforça la notorietat de la marca. Entre les col·laboracions, destaquen vuit restaurants amb estrella Michelin, com Villa Retiro del xef Fran López a Xerta, Les Moles del xef Jeroni Castell a Ulldecona o Casa Marcial del xef Nacho Manzano a Astúries.
• Internacionalització. També són fonamentals les activitats d’exportació, amb presència a fires internacionals i establiment de xarxes de venda a l’estranger. Una gran oportunitat són els mercats d’Amèrica de Nord i l’Europa central, on ja hi són presents, així com el mercat asiàtic. Com diu Jordi Ciuraneta, “els xinesos es tornen bojos amb l’oli d’oliva”.
• Revolució 4.0. Un altre element diferenciador és la presència en xarxes socials i la venda directa per internet.
“Creem experiències per tal que els nostres clients puguin experimentar sensacions i emocions que perdurin en el temps.”
Jordi Ciuraneta, president de Priordei
De cara al futur, serà fonamental seguir difonent el potencial del Priorat i aprofundint en la política de marca per tal d’anar agafant notorietat al mercat i assolir una dimensió que permeti fer-se un lloc en un mercat amb molta competència.
