Guillem Martí, professor i consultor en estratègia empresarial, presenta el seu nou llibre en què redefineix el concepte d’estratègia i proposa un model clar per integrar la sostenibilitat com a eix central del creixement empresarial. Basat en una dècada d’experiència al Carib i recolzat per més de 150 referències, l’autor defensa que el desenvolupament sostenible no és només una responsabilitat, sinó una condició imprescindible per assegurar la viabilitat i la rendibilitat a llarg termini.
Quin és el principal missatge que vol transmetre aquest llibre?
El primer objectiu és explicar què és l’estratègia empresarial. Es tracta d’un concepte que utilitzem habitualment, però que pocs directius saben definir. A part d’entendre què és i com es dissenya una bona estratègia, el llibre té com a segon objectiu explicar com s’integra la sostenibilitat en l’estratègia. En aquest sentit, es tracta la sostenibilitat com un element estratègic per a l’empresa, diferenciant-la de la filantropia o del compliment normatiu.
Com va sorgir la idea d’escriure el llibre?
He viscut 10 anys a la República Dominicana exercint com a professor en escoles de negocis i com a consultor en estratègia. Dominicana és un país altament dependent dels seus recursos naturals, ja que el seu PIB es compon principalment de turisme de platja, agricultura i mineria. A més, una gran part de la seva població és vulnerable. Això obliga els empresaris a ser molt curosos a l’hora d’impactar l’entorn ambiental i l’entorn social. Aquest llibre parteix de les experiències viscudes al Carib, les contraposa amb la realitat d’Europa i es nodreix de més de 150 referències bibliogràfiques per proposar un marc conceptual a través del qual integrar la sostenibilitat en l’estratègia.
Per què és crucial que les empreses integrin la sostenibilitat en la seva estratègia?
Totes les empreses necessiten elements de l’entorn ambiental i de l’entorn social per dur a terme la seva activitat. Si dissenyem una estratègia que deteriora aquests elements dels quals depèn l’empresa, la seva capacitat productiva disminuirà. Una bona estratègia és aquella que permet a l’empresa generar valor alhora que manté i desenvolupa els actius en què es basen els seus processos.
Podria compartir un exemple pràctic d’una empresa que hagi aconseguit implementar amb èxit aquesta estratègia?
El Grup Puntacana és una de les empreses més famoses de Dominicana. Gran part del seu èxit es deu al fet que, des del seu inici, els fundadors van comprendre que la proposta de valor del negoci residia en platges d’aigua cristal·lina, sorra blanca, vegetació exuberant, un servei alegre i seguretat. L’estratègia de Puntacana sempre ha tingut com a eix central el manteniment i desenvolupament de la platja, l’escull coral·lí que la protegeix, la protecció de la biodiversitat i el desenvolupament de les poblacions properes. Això li ha permès créixer durant dècades i consolidar-se com una de les principals destinacions turístiques a escala mundial.
Quins són els principals desafiaments que afronten les organitzacions a l’hora d’adoptar aquest enfocament?
En primer lloc, cal identificar clarament quins són els elements dels quals depèn l’empresa i als quals impacta. Aquests elements ambientals, socials i de la pròpia governança han de ser tractats com a actius estratègics. Un cop hi ha claredat sobre els elements que cal mantenir i desenvolupar, s’han d’establir processos per aprofitar-los sense deteriorar-los. De vegades, aquests processos sostenibles poden ser costosos; en altres ocasions, poden catalitzar processos d’innovació que generin estalvis de costos. Finalment, s’han d’establir sistemes de mesurament, control i informació per conèixer l’estat dels actius estratègics.
Quins beneficis tangibles poden esperar les empreses o professionals que implementin aquesta estratègia a llarg termini?
Una empresa que no es preocupa per la seva sostenibilitat veurà reduïda la seva capacitat productiva en la mesura que deteriori els seus actius estratègics. A més, posarà en risc la seva reputació, tindrà més dificultats per complir amb normatives ambientals i socials cada cop més estrictes i experimentarà creixents dificultats per accedir a finançament. En integrar la sostenibilitat en la seva estratègia, l’empresa no té garantit el seu futur, però li serà molt més fàcil prosperar i perdurar en el temps.
Com preveu que evolucionarà la relació entre la sostenibilitat i l’estratègia empresarial en els pròxims anys?
Fa uns anys pensàvem que només organitzacions com Greenpeace podrien salvar el planeta. Actualment, observem que el sector financer, liderat per Wall Street, ha deixat de ser “el dolent de la pel·lícula” i s’ha convertit en un dels majors defensors de la sostenibilitat. No és que, de sobte, als fons d’inversió els interessin les balenes i la qualitat de l’aire, sinó que són conscients que invertir en una empresa que perjudica el medi ambient i la societat és terriblement arriscat. S’han adonat de la creixent sensibilitat per part dels clients i els treballadors, així com de la pressió reguladora que augmenta any rere any. Crec que aquesta tendència continuarà sumant adeptes a la sostenibilitat, ja sigui per convenciment o per necessitat.
