FIT. Estrategia, valor y precio. Maximizar el verdadero valor de la empresa constitueix un autèntic manual per a l’empresari immers en el desenvolupament i creixement de la seva corporació, i una magnífica guia per a aquells que vulguin emprendre com a via per canviar el món. De fet, Enrique Quemada, l’autor de l’obra, insisteix que el més important és preguntar-se un mateix què és el que pot aportar una empresa al client –què és el que en marca la diferència i fa que alguna cosa sigui necessària per al consumidor–, i repta a pensar en quin és el veritable valor d’un negoci. Maximitzar la vàlua d’una corporació posant a treballar totes les peces del puzle empresarial es convertirà en la clau de l’èxit.
Text: Alfonso Cebrián. Doctor en Ciències Econòmiques.
FIT per a l’èxit
A través d’aquesta obra, Quemada tracta d’establir una visió diferent de l’empresa i del seu entorn per crear professionals competitius que entrin a formar part del joc empresarial. Per què hi ha empresaris que amb prou feines generen valor i altres, en canvi, que produeixen veritables riqueses? La resposta a aquesta qüestió es troba en l’anàlisi dels principals inductors de valor, en l’establiment d’un model empresarial on totes les peces encaixin a la perfecció i en la maximització de la vàlua de l’empresa per a qualsevol objectiu final, sigui el que sigui.
Si hi ha un concepte clar per a Quemada és la disposició que els empresaris han de prendre davant el FIT. Però què és el FIT? Es tracta del popular puzle empresarial que condicionarà l’èxit o el fracàs. Practicar FIT significa tenir molt clars una sèrie de paràmetres a l’empresa: la missió, la visió, els valors, l’estratègia, el model de negoci, el lideratge i l’execució. Tots aquests valors han d’estar perfectament alineats i ser coherents entre ells. Si aquests set elements es combinen d’una manera correcta produiran l’èxit durador, ben rendible i valuós d’una empresa.
SECTORS INNOVADORS, SECTORS DETERIORATS
Tal com ha quedat constatat, l’autor incideix en la importància de dur a terme una estratègia FIT que defineixi l’èxit d’un negoci, traient rellevància a com de deteriorat o d’innovador és el sector o mercat en què competeix, o als recursos de què disposi. No obstant això, tradicionalment, una de les màximes a tenir en compte en l’àmbit empresarial ha estat la de no confondre un sector que creix amb un de rendible. La rendibilitat d’un negoci estarà directament determinada pel sector en què decideixi competir. Hi ha empreses com Dell, Apple o Ikea que han participat en sectors notablement deteriorats, però, gràcies a un adequat model de negoci basat en el FIT, s’han posicionat com a líders en els seus mercats i han aconseguit un èxit durador, reconeixement i fidelitat a la seva marca, i han maximitzat el valor de les seves empreses.
Per què hi ha empresaris que amb prou feines generen valor i altres, en canvi, que produeixen veritables riqueses? La resposta a aquesta qüestió es troba en l’anàlisi dels principals inductors de valor, en l’establiment d’un model empresarial on totes les peces encaixin a la perfecció i en la maximització de la vàlua de l’empresa per a qualsevol objectiu final, sigui el que sigui
El sector en què competeix, per tant, exercirà una enorme influència sobre la situació d’un negoci. Cal tenir molt en compte que un sector que creix no té per què implicar una major rendibilitat. Un exemple actual que reflecteix aquesta situació el trobem en l’àmbit de les línies aèries, un sector en creixement però que no sempre és rendible. Recentment ha aparegut a Barcelona Kiwi, la plataforma de recerca i venda de vols més gran del món, especialitzada en l’anomenat virtual interlining. Precisament, l’especialització i l’aposta de la companyia per la diferenciació l’han llançat a l’èxit. El que va començar sent un motor de recerca de vols barats i poc rendible es va reinventar oferint serveis de valor afegit per al client que van fer augmentar les seves previsions de facturació fins als 1.000 milions d’euros per a aquest any.
Però per aconseguir això no n’hi ha prou de seure a esperar que arribi el moment adequat i les circumstàncies idònies, sinó que, com a empresaris líders de les nostres organitzacions, hem de crear aquestes circumstàncies necessàries per a l’èxit empresarial establint unicitat de producte, identitat potent de marca, multitud de proveïdors i un valor apreciat pel client. A més, és important ser atrevit, crear una identitat forta, focalitzar i reinventar les regles perquè als nostres competidors, en el cas de tenir-los, els resulti complicat seguir-nos. Hem d’establir un cert avantatge sobre els nostres competidors per guanyar.
CONSTRUÏNT EL TRENCACLOSQUES EMPRESARIAL
L’èxit empresarial d’una empresa dependrà directament de la seva capacitat per alinear tots els elements del trencaclosques empresarial: establiment d’una missió, d’una visió i d’uns valors que guiïn a tots en cada presa de decisions; la conformació d’un equip compromès a través de la definició d’una estratègia i d’un model de negoci difícil de duplicar; i la força del lideratge i l’existència d’una cultura compartida pel grup que conflueixin en una execució en la qual tots els elements estiguin alineats i disposats per a un determinat fi.
La missió, el propòsit, el perquè de l’empresa –la seva veritable ànima– és allò que s’ha de definir amb claredat. Això permetrà que els seus clients també en coneguin la missió, hi creguin i s’identifiquin amb la raó per la qual existeix. El segon pas és determinar en què volem convertir-nos. La visió serà ambiciosa i capaç d’estimular tots els membres de l’organització envers la consecució d’uns objectius. Uns valors coherents i alineats amb l’essència de l’empresa seran els encarregats d’afermar i reforçar la missió i la visió de la institució. El client empatitzarà amb la nostra marca a través del reconeixement d’uns valors que són importants per a ell mateix. Aquests valors conformaran un guia de seguiment per als nostres empleats a l’hora de prendre decisions.
És important ser atrevit, crear una identitat forta, focalitzar i reinventar les regles perquè als nostres competidors, en el cas de tenir-los, els resulti complicat seguir-nos. Hem d’establir un cert avantatge sobre els nostres competidors per guanyar
Per què ha de comprar –el client– el nostre producte o bé contractar els nostres serveis? L’encarregada de donar una explicació, en aquest sentit, ha de ser l’estratègia, una que projecti el nostre avantatge competitiu diferencial i que integri en ella mateixa tot el que el nostre equip ha de fer en cada situació. L’estratègia ha d’establir quina és l’oportunitat, quins són l’entorn i les noves tendències i qui és el públic objectiu. Al seu costat, i alineat, hi trobarem el model de negoci. Si els elements claus en tot model de negoci funcionen bé, contribuiran a reforçar l’avantatge competitiu. Un model de negoci d’èxit comptarà amb una proposta de valor que indiqui què ofereix al client i com l’hi ofereix, una sèrie d’elements diferencials clau de l’empresa, una cadena d’activitats enfocades a aconseguir objectius i resultats, un servei excel·lent basat en la cultura empresarial, un model de rendibilitat que faci guanyar diners a l’empresa al mateix temps que crea valor per al client, un màrqueting emocional que expliqui una història i reflecteixi l’essència de la marca, i una sèrie de sistemes de control per avaluar-ne el progrés.
Un cop establerts tots aquests paràmetres, algú haurà de liderar-los per a la seva execució. El líder ha de ser capaç de crear un sentiment de comunitat, de dotar al seu equip dels recursos necessaris i de deixar-los assumir responsabilitats i treballar en un ambient il·lusionant per aconseguir que tots els membres de l’organització abracin cadascun dels elements del puzle empresarial alineats per generar canvis, satisfer necessitats i assolir un èxit permanent i durador.
Enrique Quemada Clariana és Graduat per la Harvard Business School (OPM), Llicenciat en Dret per la Universitat Complutense de Madrid, Màster en Economia i Direcció d’Empreses (MBA) per l’IESE i ha realitzat el Programa d’Alta Direcció d’Empreses (PADE), també per l’IESE.
Compta amb una extensa trajectòria professional treballant en el Banc Santander de Negocis a Tòquio (Japó) i com a director comercial per a diverses empreses japoneses. Ha estat director general de Santander Private Banking i, posteriorment, director general per a Espanya i Portugal del Grup Fortis Bank. Actualment és chairman de ONEtoONE Corporate Finance Group i d’International Mergers & Acquisitions Institute, i president de CRECE+. Quemada és un reconegut conferenciant internacional i professor de Finances, i membre del consell editorial d’ Expansión i Actualidad Económica. Col·labora habitualment amb altres diaris i és autor de llibres d’èxit internacional en l’àmbit de les finances i la compravenda d’empreses.
