En una dècada, s’han produït molts canvis en el consum. Les botigues no tenen res a veure amb les actuals, ni pel que fa a l’arquitectura, els recorreguts, les eines -que són inimaginables- o les persones de contacte. Els productes i serveis, tampoc. Els consumidors, en general, són més vells, més urbans, més racionals, menys indecisos (tenen més experiència) i estan més ben assistits.
Josep-Francesc Valls. Catedràtic d’ESADE Business & Law School.
Ahir vaig estar analitzant la darrera estadística disponible de fa dos anys, el 2027. Vaig aprofitar per a comparar-la amb la que vaig realitzar una dècada abans per a un estudi que vaig dirigir a Esade dins el projecte Mercadona. La nova enquesta, basada en big data, és més completa i més barata. Aporta més informació. Els gustos dels clients s’hi reflecteixen en 360 graus. Hi apareixen quatre tipologies de consumidors espanyols (veure quadre 1):
- Els compradors de valor, que preferien en la majoria dels casos marques conegudes i cares, i els eren habitualment fidels. Ara han passat de significar el 19% al 17%. El valor de les marques es manté perquè un grup important de clients segueix interessat en la selecció dels atributs de les més rellevants. No importa que siguin de fabricant o de distribuïdor, sinó dels valors que cadascuna aporta.
- Els compradors híbrids, que piquen una mica de tot, des d’allò més car al més barat. Passen del 24% al 5%. Estan desapareixent.
- Els compradors racionals, que s’ajusten a comprar només allò necessari al preu més ajustat. Passen del 29% al 38%. Aquest grup es dispara. Els consumidors busquen una qualitat a un preu adequat, lluny d’un altre tipus de característica.
- I, finalment, els compradors de preu, que realitzen tots els esforços possibles per a adquirir la majoria dels productes i serveis al menor preu. Passen del 29% al 40%. Juntament amb els racionals, busquen el millor preu, les promocions i els descomptes allà on siguin.
Ara viu menys gent. Espanya ha perdut mig milió d’habitants al llarg del decenni i Europa gairebé quatre milions (Nacions Unides, 2018). El 40% dels espanyols viuen en ciutats més grans de 300.000 habitants, la qual cosa significa que la urbanització ha fet el tercer i definitiu salt secular. Madrid, Barcelona, València, Saragossa i Sevilla s’hi han avançat. La població ha envellit. El 24,9% supera els 65 anys i ha adoptat completament les noves tecnologies. Si el 2020 anaven per darrere dels millennials en aquest aspecte, ara ja fa temps que les manegen com ells. Això sí, cada generació marca la seva empremta. Els centennials –menys de 10 anys d’edat– pesen molt més en les decisions que els seus homònims del 2017: disposen de les seves tecnologies, de les seves eines d’oci i esport i d’altres productes altament personalitzats. Els millennials –entre els 15 i els 35 anys– han implantat els seus gustos a tota la societat: lloguer per davant de comprar; participar activament en l’experiència; no encarregar res sense pressupostar; preus racionals, i lideratge del canal en línia. I encara que hi ha diferències ben marcades entre totes dues generacions, els baby boomers, més de 60 anys, i la generació silenciosa, més de 80 d’edat, suposen la quarta part de la població i resulten el públic més interessant des del punt de vista comercial.
Els beacons estan de servei
A la botiga de la cantonada, t’hi esperen a qualsevol hora, fins i tot ara que és de matinada quan hi arribo. No és una qüestió d’horaris, s’adeqüen a cada client. La meva pertany a una cadena els atributs de la qual m’agraden i és la millor del barri. Em venen de gust els seus valors, els quals vaig ajudar a crear. No és ni gran ni petita, entre 200 i 500 metres quadrats, com la majoria. Diríem que, des de fa anys, totes s’han estandarditzat al voltant d’aquestes dimensions. La majoria de les superfícies de més de mil metres van desaparèixer i les més petites s’han reconvertit. La meva té aparcament gratuït i una targeta intel·ligent.
A l’interior, em passejo en companyia dels beacons. No els veig perquè són molt petits. Estan enganxats als taulells i parets, però aquests sensors m’acompanyen al llarg del meu recorregut. Emeten un senyal bluetooth de baix consum que em transmet els missatges i avisos. M’acaben d’informar de l’últim recorregut de compra, dels productes i quantitats adquirides i del preu que en vaig pagar. S’exciten i m’ofereixen l’històric. Els dic que ja n’hi ha prou.
Però els beacons no són els meus únics acompanyants. Un munt de robots em saluden i em reclamen. M’envolten pantalles interactives. I la intel·ligència artificial fa la resta, oferint-me receptes i característiques dels productes i condiments, preguntant-me què els va semblar, als meus convidats, el plat que em van aconsellar l’última vegada. Aquest sistema el van començar a implantar Tesco i IBM a la dècada 2010-2020, i l’enèsima generació apareix indispensable en tots els comerços. Els meus acompanyants s’han confabulat. Riuen maliciosament quan em transmeten que avui m’han preparat un assortiment, tot i saber que a mi m’agrada prendre les meves decisions. Em deixo aconsellar. Si saben tant sobre mi, per què no cuinen, avui, per als meus cinc convidats, un d’ells celíac, m’ho porten preparat aquest migdia, i encerten, de passada, l’hora de dinar que encara no he decidit?
Vaig sense carretó. Puc tocar el gènere, sospesar-lo, olorar-lo, rebre informació completa de la seva traçabilitat, dels competidors. A mesura que accepto adquirir un producte, una aplicació en llegeix el codi de barres i l’inclou a la meva cistella imaginària. Com ho agraeix l’esquena!
Vaig sense carretó. Puc tocar el gènere, sospesar-lo, olorar-lo, rebre informació completa de la seva traçabilitat, dels competidors. A mesura que accepto adquirir un producte, una aplicació en llegeix el codi de barres i l’inclou a la meva cistella imaginària
La cura de desintoxicació
Abandono la zona alimentària. Passo a la de la cura del cos, que és la més voluminosa. Inclou farmàcia i serveis mèdics. Aprofito per a prendre’m la tensió i verifico, d’aquesta manera, que l’aplicació del meu mòbil me la controla perfectament. Fixo la meva clau a la pantalla i m’hi apareixen una sèrie de respostes que vaig demanar ahir; sento la veu del meu metge que se’m fa present i em fa unes recomanacions. Em regalen una cura de desintoxicació de no sé què. M’encamino a la recerca de productes de la llar i neteja i l’acompanyant secret em pren el pèl dient-me que no necessito res i que hi vagi tranquil. A la zona d’esports, oci i temps lliure, m’ofereixen un viatge sobre el qual rebré, en breu, la informació perquè hi aporti alguna iniciativa. El mateix passa a la zona de llibres: com saben que vaig ben servit, simplement em recorden que passaran demà a recollir els llibres acabats -llegeixo en paper i pago una quota per cada lectura; no em quedo els llibres en propietat des de fa un parell d’anys, perquè ja no m’hi caben, a la llibreria-. A housing i a automoció, extremen la cortesia perquè sóc dels pocs del barri que manté casa i vehicle en propietat. Els ho vaig haver d’explicar un parell de vegades i crec que els robots no ho van entendre, però almenys ja no em donen la tabarra. Passo d’una tirada pels serveis tecnològics, on saben que aquests serveis els negocio des de casa a través de l’ordinador. Sortint, a la zona infantil, uns quants nens estan jugant amb uns assistents presencials i uns altres d’hologràfics mentre els seus pares compren tranquil·lament.
Vostès em preguntaran per les cues i les aglomeracions davant els lineals i la caixa. No existeixen. Són qüestions del passat.
Aprofito el viatge per a prendre un cafè i trobar-me amb els amics al bar. Després aniré a la pista de bitlles, o al cinema, o a la perruqueria, o a posar mitges soles a les sabates. Tot, en uns pocs metres. Ho marco al mòbil, queda registrat i l’aplicació me n’indica la direcció.
En arribar al cotxe, m’adono que no he pagat. O sí que he abonat el compte? La meva botiga, que va ser una de les primeres a implantar-lo a la ciutat, disposa d’un sistema de pagament biomètric. En algun moment dels que m’entretenia amb els meus il·lustres acompanyants virtuals, hauré premut el lector òptic o la meva cara l’haurà acceptat i s’ha registrat. Mentre obro la porta del cotxe, el meu mòbil vibra i m’hi apareix la llista de la compra i la confirmació del pagament efectuat: “Si hi ha algun error, marqui’l, si no oblidi’s d’aquest missatge i que tingui un bon dia”. Mai no s’ha produït cap error.
Arribo a casa. Encenc el meu ordinador de taula. Què m’hi trobo? Tot el que he visualitzat al mòbil, però més complet. Freno immediatament l’exhaustivitat de les dades.
Omnicanalitat
Vostè pensarà que vaig cada dia a comprar. O cada setmana. S’equivoca. La visita que els acabo d’explicar ha passat després d’un any i mig sense trepitjar una botiga. Prefereixo encarregar-ho tot a través de l’ordinador. M’hi vaig habituar fa més d’una dècada seguint els dificultosos passos de la vella tecnologia: confirmar existències, encarregar-les, controlar-les, etc. Errava gairebé sempre en les previsions de compra. Fa temps que s’han consolidat els algorismes predictius que tenen en compte el que hi ha a la meva nevera, allò que m’agrada, el que no puc menjar, la fam, les novetats del mercat, els amics que vindran a casa…
Vostè pensarà que vaig cada dia a comprar. O cada setmana. S’equivoca. La visita que els acabo d’explicar ha passat després d’un any i mig sense trepitjar una botiga. Prefereixo encarregar-ho tot a través de l’ordinador
Comprar amb l’ordinador o fer-ho de forma presencial, com aquest matí, no contempla excessives diferències. A finals de la dècada de 2010, es va discutir molt sobre el ritme d’implantació del comerç electrònic. En una dècada s’ha doblat passant de suposar menys del 10% al 20%. Ara, resulta irrellevant perquè tot el sector comercial conjuga tots dos sistemes. L’omnicanalitat és completa. Les cadenes presencials que es van negar a crear plataformes internàutiques han desaparegut, i aquelles de comerç electrònic que no les van replicar en format presencial, també.
Recordo, fa uns anys, el destorb que suposava haver d’esperar a casa la recepció de les comandes. Ara és diferent. D’aquí a una estona pujaré a la terrassa del meu edifici. Obriré la porta del meu drop-point i recolliré la comanda convenientment empaquetada i a la seva temperatura. Com arriba la comanda al meu drop-point? Després de l’encàrrec, el transport el va dur des del centre logístic fins a l’estació de drons, i des d’allí, un aparell el va dipositar a la terrassa.
Acaba de sonar el timbre. Arriben els meus amics. Prendrem l’aperitiu, i acabo de decidir que dinarem a les 14 hores. Els meus amics virtuals han encertat amb el menjar. En acabar, he rebut tota mena de felicitacions.
