Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a World Where Differences Still Matter (Harvard Business Review Press, 2018) ens convida a reconsiderar el concepte que tenim de la globalització com un mantra que afecta qualsevol tipus d’estratègia corporativa. L’autor ens desvetlla, basant-se en dades i evidències, que la globalització, tot i ser una tendència rellevant, no pot ser el principal element a tenir en compte a l’hora de definir les estratègies empresarials. De forma molt didàctica i basada en exemples pràctics, ens suggereix diferents vies per tenir èxit en un món globalitzat, però menys del que crèiem, on les fronteres i les diferències segueixen existint.
Text: Dr. Marcos Eguiguren. Director executiu de la Global Alliance for Banking on Values, professor de l’UPC i cofundador de Singular Net.
Observem constantment com els efectes de la globalització abasten una gran part de les esferes de l’activitat humana, tant en l’àmbit econòmic i empresarial com en altres aspectes com ara el cultural o el social. Tant és així que una bona part de pensadors del món de l’economia fa temps que defensen que la globalització és un fenomen creixent i irreversible.
No obstant això, hi ha tantes proves que la globalització és un fet indiscutible com evidències que està molt lluny de ser considerada una tendència absoluta i que hi ha multitud de situacions en què les diferències entre països o zones geogràfiques són rellevants i difícilment superables.
És important afegir que, de forma molt especial en l’àmbit polític, estem observant, en els últims anys, moviments que tendeixen a buscar l’enfortiment dels elements nacionals i a reinstaurar el proteccionisme en detriment d’una visió més col·laborativa entre nacions i d’una concepció global del comerç, i de l’economia en general. A vegades, pot semblar com si la globalització estigués fent passos cap enrere. Dicotomia de sensacions que és, si em permeten de definir-la així, una mica esquizofrènica.
Un entorn més complex del que sembla
Pankaj Ghemawat, sens dubte un dels principals experts mundials en l’àmbit de la globalització i el seu impacte en les estratègies empresarials, porta temps analitzant aquest fenomen, i el desgrana d’una forma pràctica en la seva obra Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a World Where Differences Still Matter. La principal tesi defensada per Ghemawat és que ens trobem en un món on la globalització encara és una tendència subjacent important, si bé les diferències entre els diversos països i mercats es mantenen en bona mesura, i aquesta circumstància pot persistir durant dècades. És el que ell anomena la “semiglobalització”.
Estem observant, en els últims anys, moviments que tendeixen a buscar l’enfortiment dels elements nacionals i a reinstaurar el proteccionisme en detriment d’una visió més col·laborativa entre nacions i d’una concepció global del comerç
Però l’obra de Ghemawat no és un assaig descriptiu sobre què és la “semiglobalització“, sinó un magnífic manual d’estratègia per a aquelles empreses que s’enfronten als reptes de la internacionalització. Ghemawat ens adverteix dels errors que es poden cometre si una companyia pren decisions transfrontereres pensant que es troba davant d’una globalització molt més perfecta del que en realitat és.
A la primera part de l’obra, l’autor raona per què ens trobem en un estat de “semiglobalització“. Aporta multitud d’exemples extrets de la realitat empresarial que avalen aquesta tesi i que posen en dubte algunes estratègies d’empresa que preconitzen solucions del tipus cafè per a tothom.
Així mateix, formula el model CAGE (que permet descriure les diferències entre països en les dimensions de Cultura, Administrativa-Política, Geogràfica i Econòmica), i l’utilitza per valorar quan és més sensat impulsar estratègies d’internacionalització, tant a nivell sectorial com per a companyies concretes . El model ens permet observar les barreres i les oportunitats cap a la internacionalització des d’una àrea geogràfica (seu de la companyia) envers una altra (mercat d’expansió), i ens facilita calibrar quins poden ser els riscos i el valor afegit per a la nostra empresa en un procés d’aquestes característiques.
És especialment remarcable la utilització per part de Ghemawat d’algun cas real concret en el qual podem observar amb claredat com una gran companyia d’un sector amb, a priori, pocs incentius per a la seva internacionalització ha sabut utilitzar tot un seguit d’elements per globalitzar amb èxit.
Ens trobem davant d’una obra que combina perfectament la reflexió en profunditat sobre la situació d’una de les megatendències més debatudes en les últimes dècades juntament amb una visió pràctica del seu impacte en el món empresarial
Com crear valor gràcies a les diferències
La segona part de l’obra és més ambiciosa, si és que això és possible, i es focalitza en la definició i descripció d’estratègies que afegeixin valor en un entorn semiglobalizat i que vagin més enllà de la típica recerca de l’escalabilitat. Així, Ghemawat descriu i aporta exemples concrets sobre com una empresa internacionalitzada pot afegir valor i mitigar riscos en un entorn on les diferències entre països són un fet. O dit d’una altra manera, com podem aprofitar aquestes diferències per crear valor.
En aquesta línia, l’autor identifica tres tipus d’estratègies: Adaptació (o ajustant-se a les diferències), Agregació (o superant les diferències) i Arbitratge (o explotant les diferències), i defineix un model: el triangle AAA, per observar les oportunitats d’una empresa davant aquesta triple opció.
Ens trobem davant d’una obra que combina perfectament la reflexió en profunditat sobre la situació d’una de les megatendències més debatudes en les últimes dècades juntament amb una visió pràctica del seu impacte en el món empresarial i el desenvolupament d’un ventall d’estratègies, reforçat per una sèrie de casos reals, pensat perquè les empreses puguin desenvolupar-se en aquest entorn complex.
