S’acostumava a dir als empresaris que per innovar havien de pensar “fora de la caixa”. No era una tasca senzilla, però com a mínim tenien una única caixa: un marc mental. Fa 20 anys, una caixa semblava lo suficientment robusta com per abordar la majoria de canvis que podien afectar el paisatge competitiu de les empreses. Però, avui en dia, amb canvis ràpids, profunds i singulars, ens trobem en la mateixa situació?
Olivier Fourcadet. Professor de Management estratègic i indústria agroalimentària a ESSEC Business School .
S’acostumava a dir als empresaris que per innovar havien de pensar “fora de la caixa”. No era una tasca senzilla, però com a mínim tenien una única caixa: un marc mental. Fa 20 anys, una caixa semblava lo suficientment robusta com per abordar la majoria de canvis que podien afectar el paisatge competitiu de les empreses. Però, avui en dia, amb canvis ràpids, profunds i singulars, ens trobem en la mateixa situació?
Fa 40 anys vaig tenir la meva primera feina en una companyia farmacèutica. Quan llançàvem un producte, en destacàvem els seus atributs. Per exemple, un antibiòtic amb ampli espectre i poca antibioresistència. Els atributs del producte eren el marc de referència que utilitzaven les empreses, els professionals sanitaris i les autoritats de salut pública. La vida era fàcil. Més endavant, van entrar en joc noves caixes, com la conformitat de client. Comptar amb una nova caixa implica noves habilitats, com en aquest cas seria la psicologia del pacient. Això requereix, com a mínim, establir ponts entre aquestes caixes, o fins i tot fer-les interactuar. Antigament l’adopció de nous marcs era quelcom lent i seqüencial, però ja no és així. Fa uns mesos vaig entrevistar el fundador d’una startup. Em va dir que no estava segur si el seu camp d’actuació era el de la salut: “podríem estar en la indústria de la informació o en el negoci d’equipaments”. La seva empresa estava tractant amb més de 10 bases tecnològiques diferents (electrònica, material científic, dades, química, etc.) i servia a diversos clients, com pacients, professionals de la salut, assegurances mèdiques i autoritats sanitàries, amb diferents propostes de valor rellevants. El problema és encara més confús quan es té en compte el marc intel·lectual dels competidors. Abans, la competència pensava més o menys igual; per tant, era relativament senzill anticipar els seus moviments. Actualment, amb aquestes borroses fronteres de negoci, amb minoristes (p.e. Walmart) competint amb grans firmes logístiques (Amazon) i la confrontació de diferents cultures estratègiques (Àsia vs Occident) ja no ho és.
Les empreses (com Google-X) ja estan buscant treballadors T-Shaped (amb gran flexibilitat intel·lectual i molta experiència en un camp concret). En un primer moment, manipular diferents marcs mentals sembla una aventura intel·lectual perillosa. Tanmateix, resulta relativament senzill, sempre que s’opti per enamorar-se del problema, i no pas per buscar possibles solucions ràpides.
