Fer la vida difícil als consumidors s’ha convertit en un impulsor alternatiu del màrqueting d’experiències. Se suposava que els consumidors cercaven el plaer i evitaven el dolor, però ara sembla que busquen cada vegada més experiències doloroses. Acudeixen a intermediaris de mercat que venen no només una experiència més, sinó també la suspensió de la ment per mitjans dolorosos.
Bernard Cova. Professor de Kedge Business School.
Termes com ara experiència del consumidor i consum d’experiències s’han tornat omnipresents en els àmbits de l’oci, l’esport i el turisme. Els consumidors tendeixen a contrarestar el caràcter mundà i/o insatisfactori de la seva existència amb experiències extraordinàries que els envolten en processos inoblidables. Per exemple, una activitat esportiva com el ràfting aporta absorció i integració, control personal, alegria i valoració, un abandó espontani del procés i una novetat de percepció.
A l’hora de bregar amb el dolor, els proveïdors d’experiències tradicionalment s’enfoquen més a intentar eliminar-lo de l’experiència que no pas a infligir-lo a consumidor. No obstant això, hem notat l’atractiu recent de les experiències doloroses físiques intenses i autoinfligides, com ara curses d’obstacles, peregrinacions i llargs senders. Aquesta nova classe d’experiència empeny el cos al límit i permet que les persones afrontin voluntàriament alts nivells de dolor. Investigacions recents destaquen com les doloroses activitats d’oci permeten als consumidors reconnectar amb els seus cossos, brindant-los moments d’escapament d’un jo que d’una altra manera estaria saturat.
Tot i que el dolor autoinfligit s’ha descrit exclusivament en els temps moderns com una forma de psicopatologia, s’està convertint en una pràctica habitual per a un nombre creixent d’occidentals. El dolor provoca una ruptura amb el cansament del jo, és a dir, el cansament provocat per les asfixiants expectatives socials d’haver de construir-se i representar-se constantment. El dolor serveix per blanquejar el jo.
El malestar físic ara pot considerar-se una oportunitat de mercat. Atès que el dolor comercialitzat facilita l’autoescapament, potencialment augmenta l’atractiu de les experiències extraordinàries. Com a conseqüència, es pot afirmar que “el dolor rendeix bé entre els proveïdors d’experiències”, perquè els consumidors paguen quantitats importants de diners per una experiència que els permet escapar per si mateixos.
