“És bo tenir una estratègia de creixement global”
L’any 2007, després d’una llarga trajectòria laboral dins del món del disseny de mobiliari, Joan Chavarria (Tarragona, 1972) es va quedar a l’atur. La situació era complicada, però va aconseguir capgirar-la amb un viatge a la Xina. Va anar-hi amb en Pep Garcia, amb qui compartia una relació laboral des de feia més d’una dècada, i allà van contactar amb el holding taiwanès Maxchief Investments, que es va convertir en el seu soci i inversor.
Així, al 2008, Chavarria i Garcia fundaven Maxchief Europe, firma dedicada a la producció i venda de mobiliari tant per al sector de l’hostaleria, les col•lectivitats (escoles, ajuntaments, universitats) i l’organització d’esdeveniments, com per a la llar. L’empresa ja compta amb 12 treballadors i ven a un total de 80 països.
ALICIA FÀBREGAS
Fotos: Alicia Fàbregas / Cedides
Com és emprendre en plena crisi?
Vam constituir l’empresa l’agost del 2008, just abans de l’esclat de la crisi. La veritat és que si haguéssim trigat un mes més, potser no ho hauríem tirat endavant. Però teníem molta experiència en el sector del mobiliari i havíem treballat molt amb proveïdors xinesos anteriorment. A més, en el fons, ser empresari no és tan diferent de treballar en un càrrec directiu, que és el que en Pep Garcia i jo portàvem fent molts anys.
Com van aconseguir que el holding taiwanès Maxchief Investments formés part del seu projecte?
Maxchief Investments és una fàbrica pura i dura de mobiliari plegable lleuger. Va néixer fa 15 anys i venia principalment als EUA, Canadà i Austràlia. Allà aquest tipus de producte estava protegit per una patent que posseïa una empresa nord-americana anomenada Lifetime. El holding Maxchief va tenir una sèrie de disputes legals, però finalment va trobar la manera de posar-se d’acord amb Lifetime per compartir la patent. Així es van convertir en la segona marca al mercat nord-americà, amb només Lifetime com a competidor. Per això Maxchief se centrava a produir i no li donava molta importància a altres aspectes com el màrqueting. Mai no havien pensat com competir fora dels EUA, Canadà i Austràlia. Però a Europa, per exemple, les regles són molt diferents: hi ha molts més jugadors i la seva estratègia de venda no estava adaptava per a aquesta situació. Aquí és on vam entrar nosaltres, amb la nostra experiència.
“A les botigues de peu de carrer no coneixen la nostra marca, però els grans importadors de molts països d’Europa, sí.”
Va ser difícil fer-se un lloc al mercat atesa la situació econòmica?
A Espanya sí, perquè hi ha moltíssima competència. A més, aquí, per molt que la qualitat del teu producte sigui fantàstica, allò en què la gent es fixa més és el preu. Però el mercat professional (hostaleria i restauració) sol ser petit. A Espanya, del tipus de mobiliari que fem nosaltres hi ha al voltant de cinc importadors grans, a Itàlia set o vuit… Quan vas a una fira local veus com aquest petit grup d’importadors són els que tallen el bacallà. De fet, visitar fires nacionals sectorials ens ha ajudat a fer bons contactes. Així s’aconsegueix que els cinc principals importadors et coneguin i et considerin el número u com a productor d’aquest tipus de mobiliari. A les botigues de peu de carrer no coneixen la nostra marca, però els grans importadors de molts països d’Europa, sí.
Vostès tenen dues marques: Zown i Newstorm. Quina és la diferència?
La que millor ens funciona és Zown, enfocada al mercat professional. La venem, per exemple, a hotels o restaurants, o a ajuntaments i escoles per als menjadors o per a quan han de celebrar algun acte públic. En aquest mercat tenim clients fidels, i en aquests sis anys ens hem convertit en líders en venda de taules plegables de polietilè. Newstorm, en canvi, està encarada al mercat de la llar i es ven a la gran distribució, no a botigues de decoració a peu de carrer. És mobiliari que es pot trobar a grans supermercats com l’Alcampo o El Corte Inglés, entre d’altres. Però la gran distribució per a la llar no és molt marquista. Si vas al Carrefour a buscar una taula de planxar no et fixes en la marca, només vols la planxa que, valorant-ne la relació qualitat-preu, et vagi millor. Per això és més difícil posicionar-se.
“Si dissenyes un producte pensant només en el mercat nacional i després vols exportar, et trobes que ho has d’adaptar tot una altra vegada perquè funcioni fora del teu país.”
Maxchief Europe és una companyia global. Quina part de la cadena de producció es fa a cada país?
Els equips directius són taiwanesos, es produeix a dues fàbriques a la Xina i el màrqueting i el disseny industrial es gestiona des de Barcelona. Des d’aquí som els encarregats de desenvolupar la marca als mercats d’Europa, Sud-amèrica, Àfrica i l’Orient Mitjà, mentre que el holding Maxchief Investments es va quedar amb els seus mercats originals (Canadà, Austràlia i Estats Units). i també amb Àsia, per proximitat. Fem, a més, la tasca d’importadors d’Espanya i França. A Aiguafreda tenim un magatzem de productes que és un pulmó per als mercats europeus.
A on vénen més?
Venem a 80 països, però el principal comprador és França, seguit d’Escandinàvia. França és un mercat que valora la qualitat, i el nostre posicionament no és el de: “Som els més barats”, sinó el de: “Som els millors i els més eficients”.
Consideren a IKEA com a competidor?
No, nosaltres estem en una altra guerra. IKEA és un mercat principalment enfocat a la llar i decoratiu. El nostre producte és més aviat funcional. Per al nostre mercat principal, el professional, el públic exigeix que el producte sigui molt resistent, perquè és mobiliari que va molt amunt i avall. El nostre és polietilè pur i, per tant, és molt flexible i no s’esquerda fàcilment. És a dir que nosaltres marquem la diferència amb la qualitat, i això ve dels orígens. Si vols competir a EUA amb l’exigència de la gran distribució, com a mínim has de ser igual de bo que ells. Així, adeqües tots els teus processos productius per poder competir a aquest nivell i ja no el rebaixes mai.
“Nosaltres estem en una altra guerra. IKEA és un mercat principalment enfocat a la llar i decoratiu. El nostre producte és més aviat funcional.”
Què els defineix?
L’enfocament global. Si dissenyes un producte pensant només en el mercat nacional i després vols exportar, et trobes que ho has d’adaptar tot una altra vegada perquè funcioni fora del teu país. Per això és bo tenir una estratègia de creixement global; facilita molt les coses. Nosaltres, per exemple, quan fem un producte nou, mirem que passi les normatives d’un gran nombre de països abans de tirar-lo endavant. Dissenyem el packaging directament en 28 idiomes de manera que es pugui vendre a tots els països alhora. Des de l’inici pensem de manera global. Per exemple, quan decideixo quina serà la foto del producte, penso que no hi aparegui una ampolla de vi perquè als països àrabs això els pot ofendre.
